El fenómeno rebajas sucede a un periodo de locura consumista, unas navidades en las que Papa Noel, los Reyes Magos y las comilonas dejan nuestra economía temblando. Cada año, los noticiarios nos muestran un comienzo de las rebajas con gente haciendo cola a las puertas de las grandes superficies, peleas por conseguir el súper saldo y carreras por los pasillos de centros comerciales en busca de la oportunidad antes de que otros se nos adelanten. Curioso, tras la orgía de regalos navideños seguimos necesitando alguna que otra “cosilla”. A los que no creen en la ciencia del marketing, no hay más que recomendarles que vean estas imágenes, gente dispuesta a seguir gastando simplemente porque cree que está ahorrando.
En mis años de carrera universitaria conocí un concepto denominado ilusión monetaria (impresión que tienen los individuos y empresas de haber aumentado su capacidad de compra al haber sufrido un cambio en sus rentas nominales o en los precios, cuando de hecho no toman en cuenta la inflación que produce una pérdida de la capacidad adquisitiva real del dinero) que me ayudó a entender un poco mejor cómo funciona el fenómeno rebajas. De hecho, recuerdo a la perfección un de los ejemplos que nos ponían en clase, para que lo entendiésemos nos explicaban la sensación que tiene la gente de no gastar dinero cuando paga con la tarjeta de crédito, no tiene esta sensación simplemente porque no ve el dinero físico salir de su cartera.
Las compras compulsivas en época de rebajas son asumidas como un comportamiento racional, otra forma de ahorrar, algo que en muy pocas casos sucede. Estos comportamientos vienen a demostrar, una vez más, lo lejos que estamos de controlar ciertos impulsos. Seres racionales sumidos en un tsunami de irracionalidad. El problema reside en pensar que somos dueños de nuestros actos, que cada una de las cosas que hacemos atiende a decisiones lógicas en nuestro cerebro. ¿Y si no somos capaces de controlar nuestro pensamiento, realmente seremos capaces de controlar nuestros actos?. La falsa sensación de control nos hace responsables de actos que no atienden a la lógica, pero este “defecto” ha venido a ser suplido por nuestra capacidad para explicar lo inexplicable, para hacer razonable lo irracional.
La irracionalidad esta sumamente devaluada, es más, a nadie le gusta pensar que algo de lo que hace atiende a principios irracionales, según cualquiera de nosotros, todo lo que hacemos es por algo. Cuando realizo una compra compulsiva es por algo, o cuando actúo en base a mi intuición también es por algo. ¿Por qué huimos de la irracionalidad?, ¿Por qué le tenemos tanto miedo?, quizás porque no sabemos los efectos positivos de la misma. La irracionalidad nos permite cosas tan importantes como confiar en otras personas, disfrutar realizando esfuerzos inhumanos o cuidar y querer a nuestros hijos. Desde un punto de vista lógico y racional quién estaría dispuesto a sacrificar parte de su comodidad y bienestar por tener un bebé, una personita que llora a cualquier hora, que te despierta a altas horas de la madrugada, que a medida que se hace mayor no te da más que quebraderos de cabeza. Si la irracionalidad no existiese nuestra especie se extinguiría.
En algún otro post del blog ya hablábamos de la disonancia cognitiva y nuestra capacidad para trazar conexiones lógicas a incoherencias absolutas. Los profesionales del marketing lo saben bien y son momentos como el de las rebajas donde aprovechan esta característica humana para diseñar historias capaces de hacernos creer que comprando ahorramos. Es curioso como hacemos nuestras esas historias y las utilizamos para justificar acciones que desde un punto de vista lógico no tienen ni pies ni cabeza. Todos somos víctimas, nadie se salva, ni los responsables de diseñar estas historias están libres de los efectos de la disonancia cognitiva.
Si lo irracional domina de tal manera nuestras vidas, me surge una pregunta: ¿quién tiene la sartén por el mango?.
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