La compra de productos de alimentación es la asignatura pendiente del comercio online en nuestro país. Apenas un 1,1% de todo lo que vende el sector del gran consumo se realiza por internet, según un informe dado a conocer por la consultora Kantar, lo que en realidad no deja de ser un porcentaje ridículo aunque traducido a cifras suene mejor. En 2016 el gasto ascendió a 533 millones de euros, un 26% más que en 2015, y 3,7 millones de hogares han utilizado el canal digital para hacer alguna compra, 670.000 más que hace un año, con un promedio de gasto de 145 euros.
Otros aspectos que destacan del citado informe es que “la cesta online de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven”. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta y que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras.
En este mes de enero Mercadona anunció que uno de sus objetivos para este año iba a ser reformar la estrategia digital del grupo basándolo en lo que se conoce como user experiencie o experiencia de usuario, es decir confeccionar una web donde comprar sea más fácil, rápido y divertido. Este anuncio de la cadena de alimentación valenciana fue posterior a la entrada de Amazon en el sector de la alimentación, dueño absoluto de la venta online y de la franja antes menciona de consumidores que compran por la red de todo, incluido, ¿por qué no?, alimentación.
Desde que abrió en septiembre de 2016 hasta ahora dispone de más de 100.000 referencias solamente en alimentación y bebidas, pero a diferencia de Mercadona ya ofrece una buena experiencia de usuario a sus clientes en todas las áreas de negocio y su tasa de fidelización es muy alta. En este sentido vamos a asistir en el campo de batalla del ecommerce español a la lucha de un experto en vender alimentación pero que es lego en materia digital, contra un maestro de la comercialización por internet pero que su fuerte no es la alimentación.
Por otra parte, otras enseñas como Carrefour o El Corte Inglés también están haciendo esfuerzos por mejorar en el canal online, que a pesar de todo es un reto para la alimentación y una incógnita sobre cómo funcionará a corto plazo y cuánto tiempo tardará en alcanzar cotas de mercado de verdadera rentabilidad.
Estos tres criterios dependen en gran parte de cómo actúe el consumidor ante la nueva oferta que se está preparando desde el sector de la alimentación en su oferta online y cómo serán los supermercados, las tiendas físicas, del futuro, y cuánto y cómo inciten a los clientes a comprar por la red y a dejar de ir al súper, algo parecido a lo que ha hecho la banca. En principio parece lejano en el tiempo que dejemos de acudir a los establecimientos a comprar por aquello de que “con las cosas de comer no se juega”, pero menos se juega con el dinero y cada día vamos menos a nuestro banco, por ejemplo.
Siempre me he preguntado por qué se vende más ropa en España por internet que comida, tanto nueva como de segunda mano, lo cual siempre me ha llamado mucho la atención. La moda tiene un gran componente de intimidad, existe la necesidad de tocarla, la tonalidad de colores, las texturas, el tipo de tela y otras características subjetivas. Por medio de este canal, las prendas solo se pueden probar cuando llegan a casa. Si todo ha salido bien nos lo quedamos. Si algo falla, toca devolverlo y vuelta a empezar.
Por el contrario, en el gran consumo existen muchos productos donde los problemas anteriores no existen si los extrapolamos. Por simplificar, toda la alimentación que no es fresca y que se vende envasada siempre es igual y su calidad no cambia se compre por internet o de forma física: refrescos, leche, garbanzos, etc. Existen pocas posibilidades de que algo falle, a diferencia de la moda, pero el consumidor prefiere ir a la tienda, tal vez a constatar si en una semana el papel higiénico ha cambiado de textura, por poner un ejemplo.
Tienda de Amazon en internet
Tienda de Mercadona en la red
Pero entonces, ¿por qué compramos bragas por la red y no garbanzos? En realidad es sencillo de entender y todos lo hemos experimentado aunque reconocerlo es más difícil. No compramos de forma racional sino emocional como ya está demostrando el neuromarketing, guiados por impulsos e influenciados por la experiencia de compra que nos ofrecen en las tiendas, bien sean físicas u online, y hasta ahora las compras en los diferentes supermercados por su canal online son francamente decepcionantes.
Por otra parte, emocionarse con un bote de garbanzos es complicado, pero con prendas de lencería ya es más fácil. La venta de ropa tiene mayor atractivo que la alimentación en general. Aunque todos los días nos vestimos y comemos la forma de realizar la compra no es la misma. La alimentación es una compra rutinaria y repetitiva, la ropa es excepcional y se suele disfrutar con ella, nos produce emociones positivas.
La fortaleza que antes mencionaba de que los productos son todos iguales es una debilidad por otra parte. ¿Cómo enamoras a alguien para que compre botes de judías verdes o chipirones envasados? Es complicado. Sin embargo, lograr que alguien mire prendas de vestir es más fácil, engancha más a los clientes y crea emociones, además de que las webs de mayor éxito han desarrollado plataformas de excelente calidad en la ya menciona experiencia de usuario como Zara, Nike o Zappos.
Por este motivo Mercadona se embarca en una revolución de experiencias para su web, no en mejorar su página de venta solamente, y Amazon sabe que tiene un gran número de clientes fieles y ahora les ofrece más: entrega de productos frescos en una hora si vives en Madrid y Barcelona, automatización de compras y alianza con los supermercados DIA. La comercialización de alimentación en la red triunfará en la medida que sea una venta de experiencia y no de productos. Publicado por Javier Atienza
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