¿Por qué es indispensable definir la propuesta de valor?

por Jorge Pérez Colín

La propuesta de valor de una empresa debe dar la respuesta a la pregunta de por qué mis clientes objetivo escogen mi producto o servicio y no el de la competencia. Es la pregunta más importante a resolver una vez que se ha escogido un mercado objetivo. Un “buen” producto o servicio, un proceso de venta y relacionamiento eficiente y unas operaciones exitosas, nunca serán suficientes en un mercado competitivo si no se tiene una verdadera oferta de valor, una razón clara y comprobable de por qué los clientes me prefieren a mí.

El autor Oscar Osterwalder ponen en el centro de su “lienzo de modelo de negocio” a la propuesta de valor. El modelo de negocio es un modelo conceptual útil en el entendimiento de cómo una empresa genera ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una empresa planifica servir a sus clientes; implica tanto la estrategia como la implementación de la misma. El modelo de negocio de una empresa responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las fuentes de ingresos?
   1. ¿Para qué clientes se está generando valor?
   2. ¿Cuál es la propuesta de valor?
   3. ¿Por cuáles canales son alcanzados los clientes?
   4. ¿Qué relaciones se establecen con los clientes?
2. ¿Cuál es la estructura de costos?
   1. ¿Con cuáles recursos clave se cuenta?
   2. ¿Cuáles son las actividades clave para producir el producto/servicio?
   3. ¿Cuáles son las alianzas clave?

En otra interpretación de como una empresa genera valor económico es la de Velarde y Gutiérrez en la que ejemplifica como la intersección de las oportunidades escogidas por la empresa en término de qué productos, para qué mercados/clientes y de las capacidades organizacionales en términos de las habilidades, procesos, activos y alianzas.

Podemos estar de acuerdo entonces con los dos autores que si se ha escogido la oportunidad (en específico a qué clientes) no podemos sencillamente construir y administrar las capacidades organizaciones si no es posible generar una propuesta de valor. De esta forma cualquier iniciativa que afecta la cadena de valor de una empresa no puede ignorar que esta modificación lleva a soportar la propuesta de valor.

Elementos de valor

Los elementos que responde a la pregunta formulada por la prepuesta de valor pueden ser múltiples. En distintos ejercicios hemos obtenido muchas coincidencias pero también nuevos elementos. Osterwalder propone los siguientes elementos aceptando que nos son exhaustivos:

1. Novedad
2. Desempeño
3. Adaptación (customization)
4. “Geting de job done”
5. Diseño
6. Marca/estatus
7. Precio
8. Reducción de precio
9. Reducción de riesgo
10. Accesibilidad
11. Conveniencia/usabilidad

Las dimensiones del valor de Velarde y Gutiérrez

Los autores Velarde y Gutiérrez proponen la siguiente agregación de elementos en las siguientes categorías: disponibilidad, facilidad, funcionalidad, relación y precio.

“Disponibilidad es poder tener el producto o servicio en el momento que lo requiero. Incluye a veces tenerlo lo más rápido posible, en otras ocasiones, tenerlo en el momento preciso —ni antes ni después— o en horarios convenientes.”

“Facilidad es permitir que el cliente adquiera el producto o servicio en forma rápida y oportuna. Aquí se involucran todas aquellas actividades que van desde que el cliente quiere colocar un pedido, hasta que lo recibe y lo paga. Hay empresas que incluso nos dificultan el pago, por ejemplo, cuando no aceptan pago en efectivo o con cheque. Los clientes pueden apreciar un proceso sencillo y sin burocracia para realizar una transacción.”

“Funcionalidad incluye las características únicas que posee el producto o servicio y también abarca la capacidad que una empresa tiene para ofrecer un paquete o una gama amplia de productos. El crecimiento de los supermercados sobre las misceláneas puede atribuirse a la conveniencia que las amas de casa encontraron, al contar, bajo un mismo techo, líneas completas de productos para el hogar.”

“Relación comprende las características del vendedor o proveedor que crean confianza y satisfacción en el cliente. Aquí intervienen muchos aspectos alrededor de la persona, como su presentación y su personalidad, pero también factores como una garantía, la marca y la reputación de la empresa. Muchas transacciones de negocio no se dan ya sea por la falta de confianza, o porque la confianza es el factor que inclina la balanza en favor de un proveedor. En algunos servicios, este aspecto es evidente, por ejemplo, a la hora de elegir a un doctor. Esto también se presenta cuando tomamos decisiones de inversión o de crédito, donde, a falta de información o conocimientos adicionales, tomamos la decisión por la confianza que nos transmite la persona y la empresa que está detrás, aunque no siempre tengamos el resultado esperado.”

“Precio es la atracción que ejerce ofrecer un producto o servicio equivalente a menor precio. [… se tiende] a pensar inicialmente que el precio es lo único apreciado por el cliente. El precio sí es importante, pero el esfuerzo estratégico para dar valor al cliente debe centrarse en identificar aquellos factores que el cliente aprecia, y que lo que permiten es precisamente quitarle presión al precio, logrando así que su producto deje de ser un genérico y se convierta en algo diferenciado.”

Pero no es suficiente poder enunciar los elementos o categorías en los que intentamos contestar a la pregunta de la propuesta de valor. Primero tenemos que respondernos francamente: ¿en verdad los ofrezco? ¿estos elementos son apreciados por el cliente? ¿está dispuesto a pagar por ello? Y también importante e indispensable para tener una buena posición competitiva: ¿lo ofrece también mi competencia?

Una vez que sabemos que somos capaces de ofrecer valor de manera diferenciada y que el cliente lo aprecia y lo paga, debemos de construir y mantener los procesos (e.g. logística), habilidad, y activos que soportan nuestra oferta de valor.

Agradezco mucho a Raúl Velarde su mentoría en temas de estrategia y el que me haya hecho llegar su material.

Autor Jorge Pérez Colín

Jorge es un economista y tecnólogo centrado en ayudar a empresas, ejecutivos y empresarios a resolver problemas de negocios a través del análisis pragmático y estratégico. Hoy es Director de Tecnologías de Información (CIO) de las cuatro unidades de negocio de Logyt y socio de Logyt Discovery. . También es miembro fundador de la Asociación de Gestión de Desarrollo de Productos de México (PDMA México) y el Vice-presidente de Asuntos Académicos. Fue coordinador del Centro de Estudios Económicos de la Universidad de las Américas-Puebla. Ha sido profesor invitado en PAD Business School, Perú e INALDE, Colombia. Durante 13 años fue CIO y profesor de Entorno Económico en IPADE Business School.