¿Por qué lo llaman experiencia cliente si lo deberían llamar….?

Me tocaba escribir el último post del año y la inspiración escaseaba. No quería repetirme dado que las características del consumo navideño ya están lo suficientemente comentados todos los años.

En ese estado de reflexión me encontraba cuando recibí una llamada de mi hija pidiéndome que le compre pañales de la marca Dodot Sensitive. Me hizo la advertencia de que no se me ocurriera comprarlos en una farmacia, sino en algún supermercado (por la diferencia de precio), pero claro, en un supermercado “de cierto nivel”.

Lo más cercano a mi oficina de un supermercado de dicha categoría, es el supermercado de El Corte Inglés de Castellana. Como también tenía que comprar semillas de amapola para hacer un bollo austríaco del que me enviaron recientemente la receta, pensé que podía matar dos pájaros de un tiro ya que en un supermercado de “ese nivel” habría también sin problema un producto ciertamente poco habitual en sitios más “corrientes”.

Llegué al supermercado en cuestión (la verdad que impresiona por su tamaño y la gran variedad de productos) y busqué la góndola que tiene los pañales. Pude apreciar que la oferta que tiene es mínima y que no existía ese tipo de pañal de la marca Dodot. Me acerqué entonces al punto de información que hay fuera del supermercado y pregunté si había otros sitios en el Corte Inglés en el que pudieran comprarse pañales. Me enviaron a la sección niños, tercera planta. Una vez en la tercera planta me comunicaron que allí no venden pañales, que si no los encontré en el supermercado, fuera a la parafarmacia. Volví a la planta baja, busqué la parafarmacia y allí encontré dos únicos paquetitos del pañal en cuestión.

Ahorro contar los kilómetros recorridos y la cantidad de veces que tuve que preguntar para poder llegar a cada uno de los puntos. Todas las idas y venidas me permitieron observar el entorno en el que me iba moviendo: las plantas son enormes y están tan llenas de productos que es imposible elegir entre lo que hay.

Aunque cada vez voy menos a El Corte Inglés recordé esa sensación que muchas veces he tenido de que lo que finalmente te compras está más en relación con el azar de los espacios que recorres, que con una elección verdadera, teniendo en cuenta y comparando las posibles opciones.

Me ocurrió alguna vez comprarme zapatos en este mismo Corte Inglés y, al salir con mi bolsita, ver otros modelos en los que no había reparado y que quizás me gustaban más que lo que había comprado. Mejor dicho “entrever”, porque el agotamiento en ese momento es tan grande que es preferible no abrir un nuevo interrogante.

Esta “experiencia” de compra no es privativa de El Corte Inglés, ocurre en todas las grandes superficies.

Recordemos que uno de los principios de dichos establecimientos siempre fue hacer recorrer al consumidor múltiples pasillos para propiciar la compra por impulso. Por ese motivo, en la mayoría de los hipermercados tienes que pasar por menaje, ropa de bebé, zapatería, etc., antes de llegar a los productos frescos que ibas buscando. La compra en estos sitios requiere llevar calzado deportivo y, por supuesto, espíritu deportivo y mucho, muchísimo tiempo para realizarla.

Hace ya una gran cantidad de años que los consumidores han comenzado a quejarse de este tipo de oferta comercial. De hecho, han proliferado los supermercados de proximidad y, más recientemente, estamos observando un gran incremento del pequeño comercio especializado. En Madrid, vuelven a abrir fruterías y verdulerías, por ejemplo, ramo que había prácticamente desaparecido a pie de calle.

Los consumidores buscan originalidad, precio, especialización, modernidad, y, sobre todo, cercanía y comodidad en la compra. Se vuelve a valorar la tienda de barrio como concepto pero con los aditamentos mencionados anteriormente.

El Corte Inglés está dando síntomas de darse cuenta de ello, tal como comenta en su post Daniel Primo y, Carrefour, que siempre marca las tendencias futuras en la distribución, ha declarado que “los rasgos clásicos del hipermercado están agotados en España”.

En una entrevista publicada por el País este año, su Secretario General cuenta que reformarán muchos de sus centros, convirtiéndolos en “tienda de tiendas”. Este sería un segundo paso al que ya han dado con el desarrollo de un nuevo formato de supermercado de proximidad: el Carrefour Express bajo la fórmula de franquicia. También El Corte Inglés ha realizado unos tímidos pasos con la apertura del formato de proximidad SuperCor.

¿Cuánto tiempo tardará la gran distribución en darse cuenta que los tiempos cambiaron? ¿Por qué insisten en considerar que se preocupan por la “experiencia cliente” cuando, todavía, nos encontramos con una realidad más enfocada al propio establecimiento y a la venta que a la producción de una verdadera “experiencia”, con el sentido que ésta palabra tiene en cuanto a resultar memorable, agradable y que produzca ganas de repetición?

PD: Imposible localizar semillas de amapola, ahorro los detalles de las infructuosas excursiones realizadas.