¿Por qué los bancos están abriendo cafeterías?

El fenómeno de integrar cafeterías en tiendas minoristas viene expandiéndose desde hace años. Desde marcas de moda de lujo hasta concept stores, librerías y joyerías, las marcas descubrieron hace un tiempo que un buen café puede extender la permanencia del visitante y generar una conexión más emocional. Pero ahora esa fórmula alcanzó un territorio inesperado: los bancos.

Cada vez más entidades financieras suman cafeterías y zonas de coworking dentro de sus sucursales. El acceso es abierto y ni siquiera es necesario ser cliente para disfrutar de los espacios —aunque quienes sí lo sean pueden acceder a promociones exclusivas—. La lógica es atraer gente a lugares que dejaron de ser el centro de la vida financiera, reinventar los espacios en la era digital y, al mismo tiempo, humanizar una institución que históricamente se percibe como solemne.

El cambio se entiende mejor si se observa el contexto. Con la mayoría de las operaciones trasladadas a internet, el flujo de clientes en las oficinas cayó de manera abrupta. Lo que antes eran salones llenos de actividad hoy corre el riesgo de volverse un museo de trámites en desuso. Solo en Estados Unidos, los bancos cerraron más de 10.000 sucursales en la última década. El número total de oficinas alcanzó un máximo de 99.550 en 2009, justo después de la Gran Recesión, y cayó a 88.070 el año pasado, según datos de la Corporación Federal de Seguro de Depósitos.

Frente a esta caída, las compañías bancarias no renuncian a su presencia física, ya que contar con una sucursal cercana sigue influyendo en la decisión de abrir una cuenta o elegir con qué entidad trabajar, incluso cuando el cliente rara vez visite el lugar. Para una pequeña empresa o un consumidor, la existencia de esa oficina es un factor determinante. La pregunta, entonces, no es si mantener las sucursales físicas, sino cómo transformarlas en espacios atractivos.

Sucursal de Capital One en la Avenida Lexington de New York, diseñada por Islyn Studio.

Mientras está cada vez más en auge el concepto de “terceros espacios” —esos lugares que no son ni la casa ni la oficina, pero donde la gente pasa tiempo, trabaja, estudia o simplemente se encuentra con otros—, el café parece ser la respuesta. Dentro del banco, los coffee shops funcionan como ese ámbito intermedio que prolonga la estadía y genera cercanía con la marca. La estrategia no apunta a vender productos de inmediato, sino ampliar la visibilidad de la compañía entre el público.

Peet’s Coffee de Capital One.

Capital One es quizás el caso más emblemático para hablar de esta tendencia que llegó para quedarse. La entidad ya cuenta con más de 50 cafeterías distribuidas en distintas ciudades. Al entrar, la primera impresión no es la de una sucursal bancaria, sino la de un local de Peet’s Coffee en plena actividad. Cualquiera puede pedir un capuchino, conectarse al wifi gratuito y trabajar durante horas sin necesidad de ser cliente. Aquellos que sí lo son y poseen una tarjeta Capital One acceden a descuentos de hasta 50% en el consumo.

Detrás de las tazas de café hay una nueva manera de concebir el banco. Los cajeros tradicionales desaparecen, reemplazados por embajadores que reciben a los visitantes y responden consultas sin presionar para vender. Los asesores financieros están disponibles para conversaciones más profundas sobre préstamos hipotecarios, planificación de inversiones o créditos, pero el contacto se da en un ambiente mucho más informal que en la banca tradicional.

Cafetería del Banka Sparkasse en Eslovenia, diseñado por Metka Javh Hribar.

El diseño de estos espacios también se piensa en una lógica diferente, con dimensiones mucho más pequeñas que una sucursal tradicional. Los nuevos bancos se asemejan más a una Apple Store: sofás cómodos, barras de transacciones digitales, zonas de reunión informales y empleados que se desplazan con tabletas para asistir a los clientes. No hay ventanillas ni filas de espera. Sí hay cajeros automáticos para quienes necesitan efectivo, además de herramientas digitales que permiten hacer depósitos o cobrar cheques desde el propio smartphone.

Banka Sparkasse, Eslovenia.

Incluso, algunas sucursales incluyen áreas de videoconferencia para conectar a los clientes con especialistas financieros externos, barras de asesoramiento digital y espacios exclusivos para reuniones rápidas. Todo está pensado para dar un motivo real de visitar la oficina física, en un contexto donde las operaciones básicas ya no justifican el desplazamiento. El visitante ingresa con la intención de tomar un café como en cualquier otra cafetería, aunque al mismo tiempo queda expuesto a promociones, descuentos y a la posibilidad de iniciar un vínculo más cercano con la compañía.

El café y el wifi funcionan como excusa, pero lo que se construye en el fondo es un espacio donde la institución deja de ser un lugar transaccional y se convierte en un entorno social. La experiencia transforma la percepción: del banco rígido y frío al banco que se abre, que ofrece hospitalidad, que habilita encuentros y que se inserta de manera más natural en la vida cotidiana de sus clientes y potenciales clientes.