Es probable que te parezca paradójico, e incluso hasta una tomadura de pelo, el titulo de éste artículo, lo cual no me extraña, ya que la gran mayoría de propietarios y directivos de pequeñas y medianas empresas estarán totalmente convencidos de lo contrario; mientras más bajos y ridículos sean los precios de sus productos y/o servicios, más venderán.
Esta filosofía podría ser válida hasta cierto punto, sin embargo, no debes perder de vista que para una estrategia centrada únicamente en la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que puede llevarte directamente a colgar un cartel de "Se Vende", "Se Traspasa" o "Liquidación por Cierre"
Si centras toda tu ventaja competitiva, todos tus esfuerzos y recursos en buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estarás metiendo en un túnel cada vez más oscuro y tenebroso, donde te será muy difícil volver a ver la luz, por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la salida, es un tren que viene en dirección contraria, cuando ya no queda tiempo para reaccionar... Todo acaba.
Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso deberás determinarlo tú, pero sin lugar a dudas, no es lo más conveniente para una empresa, por la sencilla razón de que SIEMPRE vendrán empresas más grandes, con mayores recursos o con mayores márgenes de riesgos, que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que creías haber construido.
Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que debería haber diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde.
Existen algunas estadísticas que deberías conocer y analizar. En términos generales, algunas de estas estadísticas coinciden en que 8 de cada 10 empresas que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto año de vida... ¿Lo has leído bien?
De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un fracaso prácticamente garantizado, pero no son sólo las 800 personas; son 800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado parte de sus vidas, para ver morir un sueño que creyeron triunfante e invencible.
No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estadísticas, porque cualquier pequeño negocio puede correr la misma suerte, al menos que actúe en consecuencia.
Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estadísticas, son las que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener éxito en los negocios, lo más importante es tener el precio más bajo.
Tener esta afirmación como una verdad absoluta, es la causante de grandes desgracias en el mundo de las empresas, ya que, si esto es cierto, ¿para qué desarrollar una estrategia de diferenciación o Propuesta Única de Venta?, ¿para qué preocuparse por el posicionamiento?, ¿para qué romperse la cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, ¿de qué sirve innovar?, ¿qué necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas para asegurar que el cliente experimente nuestra diferencia?, ¿por qué invertir energías en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia teórica, la aplicación interna y la comunicación externa?, ¿para qué tener en cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el precio más bajo?
Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios más exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo más vendidos. ¿No te has percatado que NUNCA son los más baratos? ¿Crees que McDonald's es la hamburguesa más barata?, ¿qué Rolex es el reloj más barato?, ¿qué Nike o Reebook son la ropa deportiva más barata?, ¿crees qué Mercedes Benz es la marca de carros más barata?, ¿qué Oreo es la galleta más barata, o qué Fedex es el servicio postal más económico?... ¿Es Coca Cola es el refresco más barato?
¿Ves lo que quiero decir? Estos son sólo algunos ejemplos para tomar como referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o marcas globales, y veas que NUNCA son los más baratos, y si lo son, cosa que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que éste lo ofrecen como un valor o atractivo más para el cliente, pero NO ES la principal razón por la que le compran sus clientes... Investiga y convéncete.
Pero ahora viene lo más importante. Estas mismas marcas o empresas (productos o servicios), que son los más vendidos, y que no son lo más baratos, ¿crees realmente que son los mejores?, ¿son los de mayor calidad?... ¿estás seguro? ¿Cómo y quién mide la calidad de estas marcas, y sobre qué criterios se determina esa calidad? ¿Conoces a alguien que te pueda demostrar, de manera práctica, tangible y científica, que la hamburguesa de McDonald's es mejor que las que hacen en tu bar favorito?
Nadie sabe con certeza si éstos son los mejores productos o servicios, pero tampoco es lo que más nos interesa. Lo realmente importante, y es la lección que deberías aprender y aplicar de éste artículo, es que esas marcas han sabido crear una determinada percepción de calidad y diferenciación en la mente de cada consumidor. Han aprendido, desde sus inicios, a jugar el juego de la diferencia y han actuado de manera constante, coherente y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial). Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales.
Esas empresas también fueron pequeñas como cualquier otra, y no sólo sobrevivieron a éstas fatales estadísticas, sino que se convirtieron en marcas líderes, gracias a que NUNCA centraron todas sus energías en tener el precio más bajo, descuidando su verdadero valor.
Para terminar con los ejemplos, me gustaría que reflexiones sobre lo siguiente:
Si un concesionario de carros te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 Dólares, ¿lo comprarías sin pensarlo para aprovechar la gran oportunidad que te están ofreciendo?
Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondará tu cabeza, es que existe "gato encerrado" y que te quieren estafar. Sencillamente, porque en lo más profundo, ni tú, ni yo, ni nadie, termina por creerse que Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o servicio. ¿No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes.
Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio más barato, sin potenciar tu diferencia, no dudes de que nadie tomará muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces. Sencillamente, la mayoría de tus clientes tendrán la percepción de que lo único que les conviene de tu negocio, es la ventaja económica que ven en él. Ésta será tu única arma de fidelidad, con lo cual, si alguna empresa de tu competencia entra en tu mismo juego (el del precio), sólo tendrá que asegurarse de tenerlo más bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general, esto bastará para hacerse de tu cartera...Así de fácil.
Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o "crear" tu diferencia. Debes potenciar la principal razón por la que te compran tus actuales clientes, o las razones por las que te comprará tu cliente futuro.
No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de diferencia es una tarea sumamente difícil, y reservada a los grandes Gurús del marketing. Tu principal arma es tu sentido común. Ponlo a trabajar para tu beneficio y el de tu negocio.
Comienza por descubrir, ¿por qué te compran tus clientes actuales?, ¿cuál es la razón más poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios, sin contar con el precio como referencia?
Lo que realmente estás vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad, carros, viviendas, comida, servicio técnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, teléfonos, servicios de limpieza, etc... Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente, entonces... ¿por qué unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si "supuestamente" venden lo mismo?
Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa ventaja no sea solamente la económica.
Tus clientes no te están comprando por "amor al arte", ni por el simple hecho de que les estés vendiendo un producto o servicio; compran porque la venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema.
Investiga y descubre por qué te compran. Presta especial atención a la percepción que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas del tipo: ¿Qué es realmente lo qué más te gusta de nuestro negocio / servicio / producto? ¿Qué es lo que menos te gusta, o consideras que podríamos mejorar?
¿Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, ¿qué es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, ¿por qué? ¿Qué destacarías como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu punto de vista, ¿qué debería tener un negocio / servicio / producto como éste (el tuyo), para que fuese ideal?
Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar ayuda en profesionales externos, desarrolla tú mismo una estrategia que te diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una posición más privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes potenciales). El proceso para buscar tu diferencia , pasa por descubrir:
* Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus clientes.
* Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por tus clientes actuales, y prospectos.
* Los beneficios y ventajas que, consciente o inconscientemente, promociona y vende tu principal competencia.
* Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que te diferenciarán y sobre los que centrarás toda tu labor de posicionamiento. Así de simple.
Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferencia o Propuesta Única de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu equipo en el proceso. Busca la participación y el consenso de todo tu equipo humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu empresa actúa, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y armoniosa.
Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrarás tu Estrategia de Diferenciación, no debes contentarte con el simple hecho de "comunicarlos" en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y tú, deben desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan orquestar esa diferencia, y "garantizar" que tu cliente vea cumplidas y superadas las expectativas creadas en la comunicación externa.
Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciarán a tu negocio, debes ser consciente de que ésta estrategia será la Espina Dorsal de tu negocio, la que te permitirá mantener la coherencia y el enfoque en todas y cada una de tus acciones comerciales, y la que regirá el cómo se hacen las cosas en tu negocio, desde la atención telefónica, hasta el tipo de uniforme.
Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, y velando porque siempre exista armonía entre la teoría, su aplicación interna y la comunicación externa, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo hará más apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, aún cuando existan muchos otros negocios que se empeñen en seguir jugando a tener el precio más bajo.
Simplemente, te estarás posicionando, no como el más barato, sino como el de más valor, al menos para tu cliente. ¿No te parece que vale la pena?
Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cuál es la queja más grande que tiene el público objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que esté posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no están experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas de la competencia.
Lorenzo Couttenye
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