¿Por qué usar un panel propietario en Retail es buena idea?

Los paneles propietarios son una de las posibilidades que ofrece la metodología online aplicada a la investigación en Retail y Centros Comerciales. En el caso de un panel propietario no estudiamos a los consumidores en general, como en otras opciones de la investigación online que explicábamos en un post anterior, sino que el target está formado específicamente por clientes de la marca o del Centro Comercial.

¿Qué es un Panel propietario y cuáles son sus virtudes?

Un Panel propietario es un conjunto de personas que, voluntariamente y a cambio de gratificación, se ponen a disposición exclusiva de la Marca o Compañía con el fin de participar en estudios de mercado (encuestas principalmente).

El uso del canal online posibilita realizar investigación exprés sobre el target de clientes a lo largo del tiempo y a bajo coste mediante el lanzamiento periódico de encuestas.

El Panel propietario tiene la ventaja de ser una metodología escalable y flexible, capaz de adaptarse a las necesidades de la compañía a lo largo del tiempo. Gracias al uso del canal online es también ágil y económico y además se caracteriza por su versatilidad al permitir cubrir multitud de objetivos y abordar diversos segmentos de clientes, con la posibilidad de seleccionar targets específicos.

Al igual que otras metodologías basadas en panel, el panel propietario se dota de controles con el fin de garantizar la máxima calidad en las respuestas y está basado en esquemas de gratificación adaptados a las características de los participantes.

Usos potenciales y ventajas

En Retail y Centros Comerciales esta metodología le ayudará a conocer mejor a sus clientes, optimizar el impacto de sus campañas acciones y eventos, mejorar la experiencia de compra, incrementar la notoriedad y el volumen de visitas.

Desgranamos a continuación algunos ejemplos de investigaciones que pueden llevarse a cabo mediante Panel propietario:

• Tests previos de materiales, conceptos, etc. en campañas publicitarias
• Postests de campañas con el fin de evaluar su impacto: publicidad, eventos y actividades, promociones, etc.
• Evaluación prospectiva de actividades y eventos con el fin de evaluar el interés que suscitan
• Evaluación prospectiva de cambios, mejoras o reformas
• Incorporación de nuevas marcas: prospectiva previa, evaluación del impacto (notoriedad, visita, valoración)
• Hábitos de visita y compra del centro en su conjunto o de los distintos sectores de oferta
• Hábitos y comportamiento de compra online
• Evaluación de la experiencia de visita
• Evaluación del nivel de servicio mediante Mystery Shopper realizado por clientes reales.
• Evaluación de la satisfacción con los distintas áreas, aspectos o atributos del centro
• Identificación frenos y de oportunidades de mejora percibidas por los clientes actuales

Hay que tener en cuenta además que, en comparación con la metodología presencial, el Panel propietario cuenta con las ventajas propias del online. Así, amplía las posibilidades de investigación al permitir mostrar materiales de apoyo o integrar técnicas de neuromarketing como el facial coding. Por el otro, facilita la implementación de técnicas estadísticas sofisticadas (como el análisis Conjoint) que de otra manera resultan imposibles o muy fatigosas de aplicar. Finalmente, facilita un proceso de respuesta más reflexivo por parte del encuestado lo que redunda en una mayor riqueza y detalle en las preguntas abiertas.

Claves en la construcción y gestión del Panel

Captación de los participantes

La primera etapa en la construcción de un panel es la captación de los participantes. Cuando el objetivo es construir una base de datos que sea representativa de la clientela del centro, resulta fundamental que el proceso de captación se lleve a cabo de la manera más neutra posible con el fin de evitar introducir sesgos en la composición de la muestra.

En este sentido se desaconseja utilizar bases de datos históricas cuyos componentes pueden haber sido captados mediante promociones dirigidas a targets concretos (entradas de cine, descuentos en el supermercado...). Siempre va a ser mejor realizar una captación adhoc a pie de centro en la que se invite a una muestra aleatoria de clientes a participar en el Panel mediante incentivos económicos no vinculados a promociones concretas.

Gestión del panel

Una vez construido el panel resulta fundamental realizar una gestión adecuada del mismo y exprimir al máximo sus posibilidades. Por ejemplo, llevando a cabo una adecuada segmentación de la muestra en base a criterios sociodemográficos y de consumo.

También resultará clave que el ritmo de envíos de invitaciones a participar en encuestas sea adecuado, manteniendo un nivel mínimo de actividad que permita al participante mantenerse enganchado al mismo.

Finalmente los incentivos tendrán que ser neutros y proporcionados al volumen de trabajo demandado en cada estudio (duración del cuestionario, tareas asignadas, etc.).

En definitiva la construcción y gestión de un Panel propietario es un proceso delicado y complejo que, si se realiza adecuadamente, dota a la Marca de un instrumento de investigación útil y con muchas posibilidades a un coste óptimo.

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