Promocionar un restaurante en redes sociales: la posible salvación en tiempos de COVID

2020 es un año que pasará a la Historia por el COVID, el virus que lo ha cambiado todo, desde la forma de saludar a nuestra familia al funcionamiento de todos los negocios. No obstante, no todas las empresas han tenido la misma suerte. Mientras la mayoría de ecommerce ha visto aumentar sus ventas, otros negocios, como los restaurantes, han visto descender sus ingresos hasta en un 90% en muchos casos. Una ruina…

No hay duda que los restaurantes están siendo -junto a hoteles y ocio nocturno- uno de los sectores más afectados en tiempos de COVID. La actividad que lleva allí a sus clientes –comer– no permite tener la mascarilla puesta, problema que ya de entrada frena a muchos comensales. Además, las duras medidas del Gobierno y las comunidades autónomas -junto a una evidente falta de ayudas- están abocando al sector a un pozo oscuro de dudosa salida.

He estado 7 años de mi vida dedicada casi íntegramente al marketing online para turismo y restauración, motivo por el cual estoy sensibilizada con el sector como una más de ellos y su destino no me es indiferente. Más allá de apenarme no poder seguir trabajando para este sector, como usuaria habitual de bares, restaurantes y hoteles, siento una enorme tristeza al ver que muchos de los lugares a los que acudo habitualmente en mi tiempo de ocio posiblemente no sobrevivirán a meses de cierre…

Recogida en local y comida a domicilio: un soplo de aire para la restauración

Como profesional del marketing, veo con orgullo como muchos bares y pequeños restaurantes han decidido luchar esta guerra desde primera fila. Quieren sobrevivir cueste lo que cueste y han encontrado en el take away (recogida en local) y el delivery (entrega a domicilio) un soplo de aire para su economía que los acerca cada día un poco más a la salvación.

Por otro lado, observo con asombro como siempre hay actores que se alimentan de la desgracia ajena. Y es imposible no mencionar a los gigantes Uber Eats, Just Eat o Deliveroo, quienes a cambio de dar una posibilidad de supervivencia a bares y restaurantes llevando sus platos a domicilio, se enriquecen con desorbitadas comisiones (incluso tarifas de alta) que no hacen más que recortar los ya mermados beneficios de un sector muy afectado por esta crisis.

En ese contexto, no son pocos los restaurantes que han decidido limitar su carta a entrega a local (take away) o, en algunos casos (pocos), crear su propia red de transportistas. Otros, no obstante, no han querido renunciar a la alta demanda de la comida a domicilio generada por las plataformas de delivery, pero para salvar parte de sus beneficios han tenido que engrosar los precios de sus cartas en estas webs intermediarias, un movimiento muy inteligente ya que no solo salva parte del margen de beneficio, sino que permite fidelizar al cliente ofreciéndole precios más competitivos en los canales propios del restaurante.

¿Las redes sociales pueden ayudar a sobrevivir a un restaurante?

Sería mentir decir que las plataformas de comida a domicilio no tienen ventajas más allá del servicio de transporte. Las cifras hablan por sí solas: actualmente Just Eat cuenta con 93.700 restaurantes adheridos a su plataforma en todo el mundo y 24 millones de usuarios activos. En España lidera claramente el sector de los delivery: su catálogo incluye más de 13.000 restaurantes y más de 2 millones de usuarios.

Las cifras no dejan lugar a dudas y la conclusión es muy obvia: en el momento en que un restaurante decide renunciar a Uber Eats, Just Eat, Deliveroo o similares, se pierde inevitablemente una (gran) parte del pastel.

Es en ese momento cuando hay que poner en marcha la estrategia de marketing adecuada y apostar por las redes sociales. La visibilidad que se pierde en los canales de delivery tiene que ser forzosamente compensada si aspiramos a sobrevivir gracias a la comida a domicilio y/o la recogida en local.

Ventajas de promocionar un restaurante en redes sociales.

La primera ventaja notable de impulsar nuestro negocio de restauración en redes sociales es sin duda los (bajos) costes. No estamos hablando de coste cero, pero comparado con cualquiera de las plataformas de entrega a domicilio, la factura nos saldrá mucho más barata.

Para empezar, no hay un mínimo de inversión. Puede darse incluso el caso de que clientes con poca fe en las redes sociales decidan hacer una primera prueba con 20€ y ver cuáles son los resultados. No pagarán cuota de alta ni –lo más importante- comisión por cada pedido realizado. ¡El ahorro está garantizado!

Hay que destacar, también, que la pandemia ha aumentado el uso de redes sociales; gente que pasaba muy poco tiempo en ellas ahora las usa no solo para ver qué hacen sus amigos, sino para descubrir nuevas cosas que comprar o probar. En otras palabras: la gente está más receptiva que nunca a propuestas nuevas de las que pueda disfrutar en su domicilio.

Paralelamente, el hecho de que en pleno (o pseudo) confinamiento estemos toda la familia (conviviente) pasando mucho tiempo en casa y la comida sea uno de los pocos alicientes que nos quedan, es un gran punto a favor de los restaurantes que apuestan por llevar sus cartas a los hogares de sus clientes. Además, y tal como el otro día me comentaba la dueña de un restaurante barcelonés, ya no es el hecho de usar las redes sociales para llegar a nuestros clientes habituales, sino que muchas veces –y transcribo literalmente lo que me dijo- “son los hijos los que te ven en redes sociales y luego animan a sus padres a probar un nuevo restaurante”.

Con todo, las ventajas de promocionar hoy por hoy un restaurante en redes sociales (especialmente en Facebook e Instagram) son indiscutibles y, me atrevería a decir, una acción a llevar a cabo de forma obligatoria si pretendemos que nuestro restaurante sobreviva a estos tiempos de crisis.

¿Qué necesito para promocionar mi restaurante en Facebook e Instagram?

El refrán es muy claro sobre aquello de “comemos más por los ojos que por la boca”, y así es. Así que lo primero que necesita un restaurante que se quiera promocionar en redes sociales es buenas fotos de sus platos. Muchos de ellos ya las tienen como parte de su carta o de su actividad habitual en redes sociales; los que no dispongan de ellas, deben saber que es algo totalmente imprescindible, ya que si el primer vistazo no hace salivar a nuestros clientes potenciales, no nos van a llamar.

Por otra parte, y por obvio que parezca, se necesita una cuenta en las redes sociales en las que vayamos a publicitarnos. No es ningún secreto que aun hay un gran número de restaurantes y bares que no tienen presencia alguna ni en Instagram ni en Facebook, así que es hora de ponerse manos a la obra.

Lo tercero –y no por ello menos importante- es definir qué presupuesto debo (y puedo) invertir en redes sociales. Aquí hay que tener en cuenta dos factores: por un lado, el dinero que invertiré en campañas de publicidad en Facebook e Instagram (os avanzo la respuesta a la pregunta que os estáis planteando: sí, son imprescindibles); por el otro lado, si precisaré de los servicios de un community manager que me gestione las campañas y/o el contenido (y, por lo tanto, habrá que pagarle).

Llegados a este punto, sé que son muchos los dueños de restaurantes que estarán pensando “demasiado gasto en los tiempos que corren” a lo que yo quiero contestarles: “Sí… pero no”. La publicidad en redes sociales –especialmente en Facebook- es muy económica. Con campañas bien creadas, segmentadas y gestionadas he llegado a ver costes por click (CPC) de 0,01€ y 0,02€; obviamente no es el promedio más habitual, pero tampoco lo es el subir de los 0,12€ por click en las campañas que suelo hacer (para muchos sectores), lo cual implica que una pequeña inversión bien administrada (gestiono muchas campañas de no más de 1€/día) puede llegar a dar mucho de sí.

Con todo, como profesional del marketing online considero indiscutible que las redes sociales son la única herramienta que pueden ayudar a los restaurantes a sobrevivir a estos difíciles momentos en los que estamos (sobre todo si se decide prescindir de las plataformas de delivery y sus altas comisiones). ¿Las redes sociales son gratis? Por supuesto que no. Hay que invertir, pero… ¿hay mejor inversión que aquella que puede ayudarme a salvar mi negocio?

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