Prospectiva estratégica. Predecir el futuro es mal negocio.

Predecir el futuro es mal negocio.  

Por Roberto Espinosa.  

Sintetia. 

Prospectiva estratégica. Predecir el futuro es mal negocio

Hace unos días me solicitaron una propuesta para impartir una charla en un importante evento de tecnología en Oriente Próximo. El briefing del cliente hacía mucho énfasis en que la intervención debía ser futurista: querían que les diera una visión a 20 años sobre las grandes tendencias de la tecnología y los negocios.
Los asistentes al evento serían altos ejecutivos de las empresas de la región, y de multinacionales con presencia local. Ejecutivos tanto de sectores tecnológicos como no tecnológicos. Entre los asistentes habría algún jeque, el desafío estaba servido.
Desgraciadamente no me hicieron el encargo, pero el proceso me ha servido para compartir hoy contigo algunas de las ideas que pensaba plasmar allí. Con ello podrás juzgar si los organizadores hicieron bien o no en contratarme, o si ser humilde en el proceso de predecir el futuro es un buen negocio :). Eso sí, tengo que reconocer que me sentía un poco incómodo en ese papel de gurú futurólogo.
En la mayoría de las charlas que veo de estos autoproclamados gurús, termino sintiendo una cierta vergüenza ajena. Ninguna de esas intervenciones futuristas a las que estamos acostumbrados aguanta el algodón de la realidad cuando el futuro llega.
Y cuando hablo de predicciones no me refiero a predicciones tecnológicas. Esas son relativamente fáciles. La ciencia ficción está llena de predicciones sobre tecnologías, pero ¿has visto alguna buena predicción sobre las empresas que utilizan esas tecnologías?
En todas las visiones de la inteligencia artificial que han aparecido en la ciencia ficción, desde HAL9000 hasta sus diferentes encarnaciones en los mundos de Asimov, nadie nunca se imaginó que la inteligencia artificial más avanzada nos la traerían empresas cuyo principal objetivo es la publicidad.
Así hubiera empezado mi charla: predecir sobre la tecnología que usaremos en un futuro —más o menos lejano— no es fácil, pero tampoco es excesivamente complicado. Sin embargo, hacer una predicción sobre cómo evolucionarán las empresas y qué modelos de negocio tendrán para aprovechar esas tecnologías es simplemente imposible.

• Ni Steve Jobs pudo imaginar en sus más húmedos sueños que su Smartphone permitiría que Uber o AirBnb revolucionaran el negocio de taxistas y hoteleros.
• Nadie puedo prever que quien desbancaría el uso del efectivo en un país como China sería una App de mensajería.
• Del mismo modo que Kodak nunca se imaginó que toda la sociedad utilizaría su último gran invento, la fotografía digital, pero desde teléfonos móviles.

Esas predicciones son simplemente imposibles. Por esa razón me gusta recordar siempre que tengo oportunidad la Ley de Amara y hacer una interpretación personal de ella. Roy Amara sentenció que solemos sobrestimar los efectos de una tecnología a corto plazo y subestimarlos a largo plazo. En realidad, yo creo que esos efectos imprevisibles a largo plazo son justo a los que me refería más arriba.
El problema con las predicciones es siempre el mismo: las revoluciones tecnológicas son en realidad eso que llamamos disrupciones, y las disrupciones no ocurren por la tecnología, ocurren por una utilización novedosa de una mezcla de tecnologías para solucionar un problema de una forma radicalmente mejor de lo que se hacía hasta entonces.
Y como la historia se encarga una y otra vez de recordarnos, las disrupciones no nos las traen los líderes de ese mercado, los supuestos expertos, y la tecnología de ese momento. Los grandes cambios en un mercado provienen de gente inesperada, de los “lados”, y no de donde apuntan los faros de la industria.
Así que no se dejen engañar por gurús rodeados de los últimos gadgets (¿se acuerdan aquellos tiempos, no tan lejanos, en los que si no estabas en tu foto de perfil con unas google glass no eras nadie?), es imposible hacer predicciones sobre empresa y tecnología.
Como puedes comprobar, no tengo precio como futurólogo, no me extraña que no me contrataran. Pero que no podamos hacer predicciones sobre qué empresas y con qué tecnologías dominarán el mundo en 20 años, no significa que no podamos predecir qué características tendrán esas empresas.
Y en realidad, en eso era en lo que quería centrar mi charla. Creo que hay tres características que marcarán las empresas que liderarán el mundo en los próximos años.

La primera es que serán empresas tecnológicas.

Menuda obviedad pensarás. Andy Grove dijo una vez que en el futuro todas las empresas serán de internet. No se equivocó. Y de la misma manera puedo decir sin temer a equivocarme que todas las empresas serán empresas tecnológicas o no lo serán, simplemente desaparecerán.
En un futuro no tan lejano, no habrá bancos, empresas energéticas, telcos o retailers, habrá simplemente empresas de tecnología. Y esta perogrullada en realidad tiene mucha importancia. Sólo las empresas que sean biónicas de verdad, sobrevivirán. La tecnología pasó de ser una herramienta a algo consustancial a la empresa.
Y esto justo ocurrirá en el momento en el que vamos a vivir un gran contrasentido: la tecnología será crítica para el futuro de las empresas, pero no va a ser una fuente de ventaja competitiva. Esto ya lo estamos viendo.
Cualquier startup, desde cualquier punto del planeta, y con pocos recursos, tiene acceso a la última tecnología al mismo tiempo que una gran multinacional. La última tecnología nunca ha sido tan barata y tan fácil de acceder a ella, y esto irá en aumento.
Así que pasaremos de empresas que se definen por lo que hacen, a empresas que se definirán por las personas a las que sirven. La tecnología será consustancial a las empresas, y las personas a las que sirven estarán en el centro de todo lo que hacen.

La segunda característica, y que es una consecuencia de la primera, es que las empresas serán abiertas.

Lo que estamos viendo en la actualidad con la adopción de la Innovación Abierta es sólo el primer paso hacia cómo se van a reconfigurar las empresas y cómo serán las empresas exitosas del futuro.
En poco tiempo, la innovación abierta será simplemente innovación, un estándar sobre cómo las empresas innovan. Las empresas, en búsqueda de la agilidad que demandan los tiempos, se harán más modulares.
El talento será tan importante que adoptarán formas de gestionarlo mucho más fluidas que en la actualidad, los clientes demandarán una transparencia a la que nunca han estado acostumbradas y se convertirán en unos stakeholders aún más importantes de lo que el título de cliente les adjudica.
Y también todas las empresas habrán adoptado en mayor o menor medida las plataformas en sus modelos de negocio, lo cual llevará a un nuevo tipo de relación también con sus proveedores.

Y la tercera característica viene definida por la ética, que tendrá un papel muy importante en estas empresas.

Seguro que estáis pensando algo así como “esto ya lo he escuchado antes”. Y es verdad, caminamos hacia una sociedad donde la ética no se queda en las personas, ni siquiera en la forma de hacer negocios —dada la transparencia de la que hablábamos será aún más importante.
Sino que las empresas van a lidiar con un nuevo concepto del que ahora sólo hemos empezado a ver el principio: la ética digital. Las máquinas no tienen ética, pero a medida que tomen más decisiones que afecten de forma más importante a nuestras vidas, habrá que dotarlas de una ética digital.
Más allá de la regulación, que impondrá unos mínimos, las empresas tendrán la posibilidad de diferenciarse por la ética digital que implementen en sus productos y servicios. Para los clientes esto pasará a ser un vector importante en su toma de decisiones.
Precisamente escribo esto el día que he decidido desinstalar de mi móvil la App de Facebook harto de sus intromisiones en mi privacidad, y viendo cómo están evolucionando sus resultados financieros, no parece que sea el único que piensa así. Esto sólo puede ir a más.
Así que como ves, me siento incapaz de hacer predicciones concretas sobre cómo se usará la tecnología en nuestras vidas. Las disrupciones son impredecibles por definición, y esa es otra predicción, y será muy difícil que cambie en el futuro.
Para deciros cómo blockchain va a revolucionar las tiendas de zapatos, los robots nos darán masajes, o cómo la inteligencia artificial acabará con el trabajo de los sexadores de pollos, ya hay muchos gurús hablando a golpe de talonario.
Roberto Espinosa
11 noviembre 2018

Acerca de Roberto Espinosa:

Economista apasionado por las tecnologías y la gestión empresarial. Ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de las ventas B2B dentro del mercado TI. Colabora con diferentes programas para el fomento del emprendimiento. Sus opiniones son aportadas de forma exclusivamente personal.
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Fuente: Sintetia

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