Cuando Danone bautizó Activia al antes conocido como Bio logró mucho mas responder a la ley. La Comisión Europea había establecido en 1993 que la presencia en el etiquetado de alimentos de los prefijos “Bio” y “Eco” era exclusiva de los productos elaborados bajo los sistemas de producción ecológica. El Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de productos ecológicos (en vigor desde 1/1/2009), obligó a las marcas el respetar el carácter Bio contextualmente. Un problema para el branding que mas branding resolvió: en este caso con una síntesis auto-consumible donde la marca resultó ser el beneficio (“estoy comprando actividad”). Logró provocar. Provocó la auto-satisfacción mencionada (compro lo que busco), y provocó dudas entre los consumidores sobre la efectividad de las autoridades. Danone se quedó con un meta valor: “mi producto sigue siendo sano a pesar de lo que digan los burócratas”. Le salió beneficiosa esa provocación.
Provocar -como verbo- es ya mismo una acción autoconsumida. Llamar a provocar, provoca, en cuanto alerta e incómoda. Que es lo que solemos hacer quienes hablamos en público. Seducir es provocar, enseñar es provocar. En ambos casos, a amar algo. Incluso escuchar atentamente es provocar en esta cultura de la interrupción.
En 1992, en TV y en prensa los pechos de Fa fueron provocación. Se provocó que una sociedad reconociera cercana a una marca por publicitar con lo cotidiano. Con lo doméstico, también en 2014 Podemos y le petit Nicolás provocan cuando hacen uso público de imágenes y textos reservados antes a le petit comitè. Provocan al Comité para usarlo de trampolín. Ese lenguaje también provoca sorpresa (y por ende, reconocimiento y recordación) a la sociedad
Días atrás, participe de unas charlas sobre contenido en la Socialmedia Session, donde hice hincapié -para generar reconocimiento- en el de provocar la atención. Con buen tino, por ejemplo Eva Sanagustín tuiteaba sus dudas sobre la provocación como directriz de la estrategia de contenido, que luego argumentaba en una posterior newsletter (imperdible). Eva tiene razón en dudar (o en no coincidir 100% conmigo como decía) respecto de mi temeraria convocatoria de “¡provoca!“. También he dudado y recientemente he decidido cruzar barreras. Corporativamente tenemos una Europa políticamente correcta que peca de provocar sopor y que sigue a la vez careciendo de buenos manuales de resolución de crisis de comunicación. Hoy día otras regiones parecen mas dispuestas a innovar en sus mensajes.
Hay por otro lado otra Europa (¿mas joven?) que nos muestra un lenguaje menos encorsetado, que va desde lanzar tacos textuales en Twitter a lo visual en topless selfies en Instagram o Tumblr, que ofende poco mas que a los managers del ayer. ¿Acaso no decíamos “cuida tu perfil, tu imagen personal, tu foto de avatar, tu historial biográfico”?. Lo siento amigos, vamos camino a ser dinosaurios. Como suele ser. Una nueva generación de consumidores digitales va mucho mas allá de los estilos políticamente correctos y acepta a aquellos que pueden motivarlos y sorprenderlos, provocandolos a estar motivados y a sorprenderse.
Decia Virginio Gallardo que somos “expertos del pasado”. Una buena forma de mantenerse experto en el presente es provocarse a uno mismo dudar sobre nuestro conocimiento al exponerlo públicamente. Porque aprendemos por interacción.
Esta es la presentación de marras, que tenía pendiente colgar.
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure