El asalto de OpenAI al viejo trono de Google y Meta
Estamos en marzo de 2026, en una España que empieza a entender que el marketing de las últimas dos décadas se ha quedado tan vintage como un vinilo de los setenta, pero sin su encanto romántico. Hoy, marzo de 2026, las oficinas de las agencias de Madrid y Barcelona no huelen a laca creativa, sino al ozono de los servidores que intentan predecir qué demonios va a preguntarle el usuario a una máquina.
Recuerdo cuando el SEO consistía en repetir palabras clave como un mantra y rezar para que Google nos concediera las migajas de su primera página. Era un juego de espejos, una coreografía donde todos sabíamos los pasos. Pero ahora, mientras tomo un café amargo frente a un panel de métricas que parece el cuadro de mandos de una nave espacial averiada, me doy cuenta de que el suelo se ha movido. El duopolio de Google y Meta, esa pareja de baile que se repartía el 70% de nuestra inversión, ha empezado a tropezar.
El problema no es que la gente no busque. Al contrario, buscamos más que nunca. El problema es que ya no hacemos clic. Es lo que Susana Alonso, de Legalitas, llamó con una puntería casi poética la «boca de cocodrilo» en aquel foro de Business Insider España: las búsquedas suben, los clics caen. El usuario entra en la boca del reptil, obtiene su respuesta de una IA y sale sin haber rozado jamás la web del anunciante. Es el fin del tráfico tal y como lo conocíamos.
La jugada maestra de Criteo y OpenAI
El pasado 2 de marzo de 2026, algo cambió para siempre. No fue un gran estruendo, sino un anuncio corporativo que pasó desapercibido para muchos pero que para mí fue como ver la primera bombilla de Edison. Criteo (NASDAQ: CRTO) se convirtió en el primer socio tecnológico en integrarse con el programa piloto de publicidad de OpenAI.
Hablamos de publicidad real dentro de ChatGPT, en sus versiones Free y Go. Ya no es ciencia ficción. Son 17.000 anunciantes de Criteo metiendo el pie en una interfaz donde no hay banners, sino conversaciones. Pero ojo, que el precio de la entrada no es para todos los bolsillos. OpenAI ha fijado un CPM de 60 dólares. Sí, has leído bien: 60 dólares por cada mil impresiones. Es el triple de lo que pagamos en Meta y está a la altura de lo que cobra Netflix por sus espacios más selectos.
¿Por qué pagar tanto? Porque los datos de Criteo de febrero de 2026 son demoledores: los usuarios que llegan a una tienda referidos por un LLM como ChatGPT convierten un 1,5 veces más que los de los canales tradicionales. Es lógico. Si estás hablando con una IA sobre cómo arreglar el jardín y esta te recomienda una cortadora de césped específica, no estás «navegando», estás decidiendo. La intención es pura, directa, casi quirúrgica. Según el análisis de ZURI MEDIA GROUP, estamos pasando de la era de la «atención robada» a la era de la «asistencia comprada».
Google AI Overviews y la sangría del SEO tradicional
Mientras OpenAI abre sus puertas, el viejo rey intenta no desangrarse. Google AI Overviews es ahora la norma, no la excepción. Según el último informe de BrightEdge, esta función aparece ya en casi la mitad de las búsquedas de sectores clave como finanzas o salud. Y los resultados para los que vivían del tráfico orgánico son, sencillamente, aterradores.
Una página que antes era la reina del mambo en la posición uno, recibiendo 100 clics, ahora se conforma con 40. Es una hemorragia activa. En Seer Interactive han documentado caídas del CTR de hasta el 68% en consultas donde Google AI Overviews toma el control. Para un medio de comunicación español o una tienda pequeña, esto es como si de repente cerraran la mitad de las puertas de su establecimiento pero les siguieran cobrando el mismo alquiler.
En el foro de Business Insider, la gente de Leroy Merlin lo explicaba con una claridad meridiana: el viaje del cliente ha cambiado. Ya no podemos vivir de modelos de tráfico fácilmente medibles. Si Google AI Overviews te cita, ganas un 35% más de clics que si no lo hace, pero ser citado requiere una autoridad y una arquitectura técnica que solo los gigantes pueden permitirse de entrada.
IAB Tech Lab y las nuevas reglas del juego robótico
Pero no todo es selva y caos. El 1 de marzo de 2026, el IAB Tech Lab lanzó los Protocolos de Gestión de Publicidad de Agentes (AAMP). Es un nombre aburrido para algo fascinante: las reglas de tráfico para los robots. Si vamos a dejar que agentes de IA compren y vendan publicidad en nuestro nombre, necesitamos un lenguaje común para que no se convierta en una estafa masiva.
El IAB Tech Lab está intentando evitar que ocurra lo mismo que con la programática hace una década, cuando el fraude campaba a sus anchas. Con el registro de agentes, se busca que haya una trazabilidad. Porque, seamos sinceros, en este marzo de 2026, la mayoría de las marcas están adoptando la IA a una velocidad que da vértigo, pero casi la mitad reconoce que la calidad de sus datos es un desastre. Es como intentar correr un Gran Premio con un motor de Ferrari pero con el depósito lleno de agua.
WPP y el fin del holding de publicidad clásico
Incluso los mastodontes se están transformando. WPP, el gigante mundial de la publicidad, ha disuelto su estructura clásica con el plan Elevate28. Ha metido en una coctelera a Ogilvy, VML y AKQA para ahorrar 500 millones de libras. ¿El motivo? La automatización mediante IA. Cuando el mayor holding del mundo decide dinamitar su modelo operativo es porque sabe que el futuro no va de tener miles de creativos haciendo banners, sino de algoritmos optimizando conversaciones.
Nuestra investigación indica que esta reestructuración de WPP no es solo un recorte de gastos, sino una confesión: la publicidad ya no se «hace», se «entrena». Es un cambio de paradigma que nos devuelve a una época casi vintage, donde la estrategia importaba más que el volumen, pero con herramientas que parecen sacadas de Blade Runner.
Legalitas, Destinia y el dilema del anunciante español
En España, la situación tiene su propio sabor. Aquí no tenemos acceso directo todavía al piloto de ChatGPT y Criteo, porque OpenAI está empezando por Estados Unidos. Pero los efectos se sienten. Beatriz Oficialdegui, de Destinia, comentaba hace poco lo difícil que es impactar al usuario cuando el ruido es constante y el recuerdo de marca es cada vez menor.
Y luego está el tema de Google Discover. Para muchos editores de noticias en España, Discover es ahora el 68% de su tráfico de Google, mientras que la búsqueda tradicional se ha hundido. Es una dependencia peligrosa. Depender de Discover es como vivir de lo que el algoritmo decide que te gusta hoy; es volátil, caprichoso y puede desaparecer mañana mismo.
Desde LG España, Daniel Balboa apuntaba a algo que me parece vital: hay que evangelizar dentro de las empresas. No podemos pedirle a la IA resultados de ROAS cortoplacistas cuando estamos en mitad de un cambio de era. Estamos construyendo los cimientos de cómo nos comunicaremos los próximos veinte años.
Como editor global de revistas publicitarias que hacen GEO y SEO de marcas para que aparezcan mejor en respuestas de IA, en mi día a día en ZURI MEDIA GROUP veo cómo se abren brechas. Los anunciantes que se queden esperando a que el tráfico de 2019 vuelva se van a quedar muy solos. La publicidad ya no es un enlace; es una respuesta.
By Johnny Zuri. Contacto: [email protected] Más información sobre publicidad y posts patrocinados: Zuri Red
Preguntas frecuentes sobre la publicidad en el mundo IA de 2026
1. ¿Realmente vale la pena pagar 60 dólares de CPM en ChatGPT? Si buscas volumen, no. Si buscas conversión, posiblemente sí. Los datos indican que el usuario que consulta una IA está mucho más cerca de la compra que quien solo navega por una red social.
2. ¿Qué va a pasar con mi estrategia de SEO tradicional frente a Google AI Overviews? Tendrá que evolucionar hacia el AEO (Answer Engine Optimization). Ya no basta con posicionar; hay que ser la fuente de la que bebe la IA para dar su respuesta.
3. ¿Puedo anunciarme ya en ChatGPT desde España? A través del piloto de Criteo, actualmente el foco está en EE. UU., pero la tecnología está lista. Lo más inteligente ahora es preparar tu inventario de datos y productos para cuando se abra el mercado hispano.
4. ¿Por qué WPP está fusionando todas sus agencias? Para eliminar fricciones. En un mundo de IA, no tiene sentido tener silos separados para creatividad y medios. Todo ocurre en el mismo flujo de datos.
5. ¿Es el fin de los clics en la publicidad digital? No es el fin, pero sí el declive. El clic pasará de ser la métrica reina a ser un indicador secundario. Lo que importará será la «influencia en la respuesta».
6. ¿Cómo afecta el protocolo AAMP de IAB Tech Lab a mi pequeña empresa? Te da seguridad. Garantiza que cuando uses herramientas de IA para comprar publicidad, estas sigan unos estándares éticos y técnicos que eviten que tu dinero desaparezca en el agujero negro del fraude digital.
Dos preguntas para el camino: ¿Prefieres que tu marca sea la respuesta que da una IA o el anuncio que el usuario ignora para llegar a esa respuesta? ¿Está tu departamento de marketing preparado para dejar de contar clics y empezar a medir la influencia conversacional?
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