Por Hernán Rodríguez VP Gravity4 Latinoamérica.
Una confluencia de tecnología e ingeniería de datos está revolucionando la publicidad tal como la conocemos: ahora cada mensaje puede tener un destinatario preciso, en el momento justo, en el medio adecuado, pudiendo así generar valiosas oportunidades de conversión, transformando en prospectos y clientes a los que otrora eran audiencias pasivas e impredecibles.
Esto se logra a través de la bien llamada ‘masificación personalizada’ de los mensajes que, gracias a la integración de tecnologías de última generación, revoluciona hoy el mercado al combinar adecuadamente el alcance masivo que permiten los medios online, con la personalización de la comunicación de acuerdo con un lugar, un momento o un dispositivo del consumidor.
En este contexto, América Latina es una de las regiones con mayor potencial de aceptación de las nuevas tendencias de marketing digital en todo el planeta. La participación de la publicidad digital en el total de la industria aún es incipiente (representa tan solo el 11 %), pero los presupuestos publicitarios van en aumento de manera importante (crecimientos del 10 % anual), lo que la convierten en la región de mayor crecimiento de inversión publicitaria en la actualidad.
¿En un mar de usuarios cada vez más digitales, dispositivos, plataformas, conexiones e interacciones, qué marca logrará diferenciarse y obtener los mejores resultados? Sencillo: la que sea capaz de ver en el presente las tendencias que están transformando el consumo en los mercados y a partir de allí actuar asertivamente en el futuro inmediato. Bajo este contexto, la estrategia publicitaria en Internet es la que empieza a definir gran parte del destino empresarial. Pero no puede ser cualquier estrategia, sino la que esté centrada en las tres premisas fundamentales del marketing moderno: unificar, simplificar y amplificar.
De hecho, la reconocida analista estadounidense, Mary Meeker, acaba de presentar un informe en el que eleva a la categoría de tendencias en la industria algunas realidades actuales: los dispositivos móviles ya se imponen de lejos a los de escritorio; el mercado publicitario online crece y ya no es Google el único rey en la materia (pues comparte su liderazgo con redes como Facebook); y los consumidores están hartos de la publicidad.
Adicionalmente, la experta incluye en su listado de tendencias, paralelo al auge entre anunciantes del universo móvil, el crecimiento exponencial entre usuarios de los llamados ad blockers, o bloqueadores de publicidad, que cortaría cualquier comunicación con el consumidor en la medida en que se expanda la publicidad intrusiva o inoportuna que tanto mal le está haciendo al negocio, y que lleva a cada vez más usuarios de Internet a la búsqueda de ese tipo de aplicaciones.
Meeker destaca además tres puntos que ningún anunciante moderno puede dejar pasar:
1. Los mensajes deben ser cortos, y hace alusión directa a los contenidos expresados en video.
2. Contradice el mito sobre la supuesta deserción masiva de Facebook por parte de los millennials, y alude estudios que afirman que ahora -entre ese grupo generacional- sus redes sociales preferidas son Facebook, Instagram y Snapchat.
3. Por obvias razones, concede a los chats –como WhatsApp, Facebook Messenger o We Chat- un potencial muy elevado, pues ya compiten en número de usuarios hasta con las redes sociales más exitosas.
A través de diversas tecnologías, los anunciantes pueden ofrecer sus productos o servicios asociándose a las búsquedas de los usuarios; a los dispositivos que utilicen; al lugar en el que se encuentren, o incluso, al día, hora o momento de la interacción. Así, un anunciante puede, por ejemplo, ampliar o reducir una campaña dependiendo de la respuesta obtenida; cambiar un precio en un momento dado, o activar una campaña para los cinco primeros que contesten y luego pasar a otra en cuestión de segundos.
Resulta cada vez más apremiante traer al ‘nuevo mundo’ este tipo de soluciones de marketing que se imponen en mercados más desarrollados, y que logran interpretar con acierto esa cantidad enorme de información generada por un usuario en la Red. La nube de Gravity4 usa algoritmos que determinan el momento indicado en el que un aviso puede llegar a impactar a la persona indicada. Es la hora de la publicidad inteligente en América Latina.
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