Publicidad móvil: sí, ¿pero cuándo?

Hace unos meses acudí un evento sobre publicidad en el móvil en el que participaba Forrester y en el que se aprovechaba para comentar el II Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil elaborado por la  Mobile Marketing Association.

Más allá del interés (o ausencia del mismo) de los participantes, me llamó la atención el mensaje tan positivo sobre este soporte, como si ya fuera una realidad incontestable que fuese a fagocitar a otros soportes de forma inminente. Pero esta sensación tenía truco…. Un truco que había que buscar en la letra pequeña. Y es que las cifras que se presentaban de inversión en publicidad y marketing móvil agregaban producción, tecnología e inversión. Es decir, es como si para presentar la cifra de inversión en televisión sumamos los costes de producción de los spots, los sistemas de continuidad de las cadenas y lo que pagan los anunciantes. Mucho criterio no parecía tener este estudio al valorar esta cifra y sí mucho interés en dar un peso a una industria que a día de hoy me cuestiono.

Y soy consciente de que decir esto en estos tiempos (cuando Apple acaba de anunciar su iAd y Google se las ve tiesas con la FTC por AdMob) es ir un poco contra corriente. Pero creo que el impacto mediático que estas operaciones tienen no se corresponde con el impacto en la cuenta de resultados de estas compañías ni por extensión con el peso que las mismas tienen en el total del mercado de la publicidad.

Soy usuario de BlackBerry y de iPhone. En el primero no tengo ninguna aplicación que me sirva publicidad pero en el segundo sí. Ahora bien, si me pregunto por 3 anuncios que recuerdo haber visto en este dispositivo… ni idea. SMS? Sí, recibo de una tienda de ropa (¿?) y si pudiera llamaría de inmediato para pedir que dejaran de hacerlo. La publicidad en SMS (no solicitada) es intrusiva, muy intrusiva. El sms es un medio de comunicación con personas cercanas y la recepción de uno de estos mensajes genera expectativas de tener noticias de alguna de estas personas. Y cuando descubres que es tu proveedor de telefonía móvil o una tienda de ropa se te pone una mala leche…

El gráfico que adjunto pone en relación la plataforma de compra y el soporte publicitario y evidencia que aún no usamos el teléfono para comprar. Lo seguimos usando para hablar y cada vez más para navegar por Internet. Pero esa navegación es en su mayor parte igual que la que se hace desde un PC ya que aún son residuales los sitios que disponen de versión específica para móvil y por tanto pueden discriminar publicidad por acceso.

¿Que será importante? No lo dudo. Lo que me cuestiono es cuándo y hasta qué punto.