Como podrás deducir por sus siglas, Account Based Marketing, es un marketing que se centra en las cuentas que se quieren alcanzar, en lugar de dirigirse a grupos homogéneos de potenciales empresas que comparten una necesidad que tu empresa puede satisfacer. Algo que hacen el resto de las estrategias de marketing.
Utilizando, tanto outbound como inbound, al final acabarás atrayendo a un número de empresas que, bien por haber visto tu anuncio, bien por seguir tus contenidos, acaban poniéndose en contacto contigo y sólo unos pocos elegidos, comprándote o contratándote.
En el Account Based Marketing, se hace justamente lo contrario, es decir, primero elegimos a los posibles clientes y desarrollamos un plan para contactar con ellos y crear una relación, generándose así, oportunidades de venta.
Este contacto con estos posibles clientes, se caracterizan por ser más personalizados, ya que estamos dirigiéndonos a una empresa y una persona en cuestión, la cual hemos estudiado, conocemos, y sabemos cómo llamar su atención, ya que tenemos conciencia de qué puede necesitar de nosotros.
El proceso, por tanto, sería algo así:
- Determinamos la cuenta que nos interesa.
Esta tiene que ver mucho con el buyer persona. Una vez identificadas las empresas que cumplen con esas características en cuanto a sector, volumen de negocio, necesidades básicas... debemos centrarnos en un número de empresas a las que dirigirnos.
- Identificamos la persona que toma la decisión de compra.
Una vez tenemos la empresa, debemos investigar quién dentro de esa cuenta tiene la capacidad de decisión de compra respecto a lo que ofrecemos. Es posible que la persona decisora de compra abarque diferentes campos o sea prácticamente inaccesible. En ese caso, es muy probable que tenga otra figura por debajo de ella, también importante dentro de la organización, la cual puede aconsejar sobre la primera para temas relacionados con nuestro sector. En este caso, esta opción puede ser mucho más factible.
- Diseñamos un plan relacional con esa cuenta.
Para poder realizarlo, necesitamos investigar a la persona con la cual vamos a mantener una relación. Debemos saber cuáles son sus intereses de contenidos, qué tipo de formatos consume, cuáles son los canales que más utiliza para comunicarse en el ámbito profesional, entre otras muchas cosas. Una vez conocemos todo esto, estamos en disposición de poder elaborar un plan que nos permita acercarnos a ese potencial y comenzar a obtener un diálogo cada vez más abierto y dirigido a la venta.
- Diseñamos una serie de comunicaciones.
Es momento de poner en marcha todo el trabajo anterior. Vamos con un ejemplo. Imagina que tu cuenta objetivo está representada por una figura de toma de decisiones que utiliza a menudo el LinkedIn, de hecho, tiene más de 30k de contactos publicando diariamente contenido sobre el sector. Es un reconocido profesional, y además de ir a importantes congresos, también aparece ocasionalmente como ponente en alguno de ellos. Su canal de comunicación más habitual es el email.
Con esta información podríamos diseñar una serie de comunicaciones que nos pudieran acercar a esa persona, ¿cómo?
Lo primero que habría que hacer es obtener su email personal. Una vez lo tengamos, es fundamental enviarle un email lo más interesante posible. Esto es crítico, ya que nuestro objetivo aquí es conseguir que haga clic en una llamada a la acción dentro de este email, la cual le dirija a una landing específica para esta persona. Esta CTA irá con un pixel de rastreo el cual nos permitirá de ahora en adelante saber cuándo entra en cualquiera de nuestras páginas web, así como determinar su dirección IP. Lo ideal a partir de ahora es realizar lo que en inbound marketing se llama Nurturing (te dejo un post que escribí hace ya tiempo sobre el tema, el cual se titula, "Cómo trabajar el Lead Nurturing para conseguir más clientes") comunicándonos con este de manera continua y siempre aportando algo de valor: un ebook, un whitepaper, un vídeo de calidad... De esta manera irá cogiendo confianza con nosotros y nuestra marca.
Una vez detectada la IP de esa persona, también podemos crear campañas publicitarias online, en función de esta IP, de tal modo que vayamos introduciendo nuestra marca en la mente de esa persona durante su navegación por La Red.
Es fundamental también, monitorizarle a través de alguna herramienta de social listening para perfiles profesionales, la cual nos indique, por ejemplo:
- Cuándo ha realizado una publicación en LinkedIn, y así recomendarla y hacer un comentario etiquetándole.
- Si ha publicado algún artículo en algún medio, y felicitarle por ella, además de charlar sobre lo que ha escrito.
- Detectar a qué evento va a asistir, bien como ponente o como invitado, para aprovechar y coincidir con él, o incluso quedar para saludarle en persona y comenzar a entablar una relación más fuerte que pueda llevar a una primera reunión en la que se le pueda hacer una presentación más formal de tu empresa.
Este sería el lógico último paso. La adquisición del codiciado cliente o cuenta. Ahora sólo toca no decepcionarle y conseguir solucionar el problema que le hemos prometido resolver.
La única forma de mejorar es sabiendo qué ha funcionado, qué no y en qué manera, de cara a conseguir aprender de los éxitos y no volver a cometer lo errores. Para ello es fundamental medir y optimizar.
El mayor beneficio que tiene el Account Based Marketing, es que acorta terriblemente los procesos de compra en el B2B.
En este tipo de negocios, los procesos de compra son muy largos y complicados. Por regla general, cuando una empresa tiene una necesidad o un problema, comienza una búsqueda de soluciones y proveedores. Compara, pide presupuestos, y vuelve a comparar.
De los finalistas, lo más probable es que quien haya realizado la criba no sea quien decide, pasándole esa terna a una segunda persona o grupo de personas que son los que finalmente toman la decisión.
En el caso de servicios, este proceso puede ser aún más complejo, ya que se le uniría la apertura de concurso, si procediera, y la presentación de soluciones, las cuales, una vez escuchadas, serán evaluadas por la persona que toma la decisión, y finalmente seleccionada la ganadora.
En este proceso tan complicado, el Account Based Marketing reduce los tiempos, ya que con esta estrategia, nos dirigimos directamente con una solución a la persona decisora dentro de la organización, entablando relaciones con ellas.
En esta estrategia, los departamentos de marketing y de ventas deben de ir de la mano desde el primer momento, trabajando como un solo departamento: el departamento comercial y de marketing como los que existían hace décadas.
Sin embargo, el objetivo del ABM no es sólo llegar a estas personas para acortar el proceso de venta. Lo ideal sería crear, además, un plan de retención de la relación, es decir, es necesario seguir cuidando en el tiempo ese contacto, ya que, si hoy no nos ha comprado, puede que en otra ocasión surja la oportunidad, y si lo hacemos bien, seguro que nuestra empresa partirá con ventaja respecto al resto.
Si esto te ha parecido poco, creo que con cinco beneficios más, el ABM te va a terminar por conquistar.
Aquí van otros 5 beneficios de aplicar una estrategia de Account Based Marketing en tu empresa:
#1. No se pierden recursos, lo que supone una mayor productividad. Las campañas se focalizan desde el principio y hay mayor probabilidad de cerrar las ventas (mayor porcentaje de cierres). Como hemos dicho, todas las campañas y comunicaciones van muy orientadas desde el primer momento.
#2. Se mantienen relaciones de calidad con los potenciales clientes. Se trata de cuidar las relaciones con los clientes, prima más la calidad que la cantidad.
#3. Se obtiene un alto ROI, (retorno de inversión) mayor que con el marketing tradicional porque como hemos dicho, las campañas son muy personalizadas al público, uniendo las ventas y el marketing desde el primer momento.
#4. El Marketing Automation, así como el Marketing Online, ayuda a trabajar sobre un mayor número de cuentas objetivo, que antes de su creación, permitiendo dirigirte a un gran número de empresas a la vez.
#5. Se enfoca en las cuentas que presentan un mayor potencial de ventas. Esto lo que hace es que te permite priorizar, además de hacer los mensajes mucho más optimizados, conduciendo los esfuerzos hacia una experiencia más personalizada al cliente.
En el ABM como en cualquier otra estrategia de marketing o de negocio, es fundamental tener un conocimiento pleno de a quién te vas a dirigir, con el objetivo de errar lo menos posible en tus mensajes. En artyco somos expertos desde 1995 en gestión de datos y convertir esos datos en conocimiento para tu empresa, con el objetivo de que puedas crear mensajes más eficaces y conseguir más ventas. ¿Necesitas que te ayudemos? ¿Hablamos?
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