¿Qué es el Marketing de Atribución?

Hoy en día, los canales digitales de Marketing son cada vez más numerosos (SEO, Display, Retargeting, etc.), y ya no te cuento si le sumamos los offline. Los internautas pasan por diferentes canales de Marketing durante el proceso de decisión de compra de un producto. Más allá del seguimiento de las visitas, los anunciantes tienen problemas para identificar los canales. El Marketing de atribución surge en este contexto en el que los anunciantes no saben en qué canal confiar.

Este artículo tiene como finalidad el de hacer una primera aproximación a la atribución.

¿Cuál es la definición de Marketing de Atribución?

El principio de atribución es un método de análisis consistente en ponderar los resultados de un objetivo de conversión con los diferentes canales de Marketing que hayan contribuido directamente o indirectamente a él. Es decir, explorar el proceso de compra con el fin de identificar los canales más eficientes. Sin embargo, un objetivo de conversión no es necesariamente una venta: según los sites puede ser una inscripción a una newsletter, la creación de una cuenta, descargar de un libro blanco, etc.

Este método de análisis es utilizado por los anunciantes web: traffic manager, director de Marketing, responsable de proyecto web, etc. principalmente en el campo del ecommerce, debido al fuerte tráfico y al volumen de conversiones generadas por los sites de venta. Sin embargo, este término es aún poco conocido por los anunciantes, y pocas empresas son conscientes de su importancia.

La importancia de la ruta de conversión

Como todos sabemos, el proceso de un internauta en el proceso de decisión de compra online es largo. Cerca de la mitad de las ventas realizadas en Internet siguen un proceso de compra procedente de varios canales de Marketing.

Un proceso compra puede descomponerse en tres principales etapas:

• Atención: El internauta descubre la oferta o el site.
• Consideración: El internauta analiza la oferta y la compara.
• Decisión: El internautas decide finalizar el acto de compra.

Observemos este proceso de compra para un site:

• La primera visita es el resultado de un enlace patrocinado, por ejemplo, los enlaces patrocinados de Google Adwords que parecen en la parte superior de la página.
• La segunda visita es a un artículo de blog de la web corporativa.
• La tercera visita es el resultado de un comparador de precios.
• La cuarta y última visita procede de un site afiliado, que ofrece un código de descuento.

La mayoría de los sites, sean de venta o no, tienden a atribuir una conversión al última palanca de conversión (attribution last clic). De hecho, las herramientas de medición atribuyen tradicionalmente la conversión al último canal que ha generado la conversión.

Según este método, es la afiliación la que se lleva la venta. Sin embargo, se ve claramente que la venta es el resultado de 4 visitas diferentes, es decir, de canales diferentes. Subestimamos los canales intermedios, antes de la conversión y sobreestimamos la que lo cierra.

¿Cómo hacer para atribuir correctamente la venta en función de camino realizado y con ello controlar mejor los costes? Esta es la pregunta del millón.

Los diferentes métodos de atribución

Para realizar la atribución hay que tener en cuenta dos factores: la ventana de atribución y el  modelo de atribución.

• La ventana de atribución corresponde al periodo previo a la conversión. Generalmente son 30 días. Por lo que en el análisis sólo vamos a tomar en consideración los canales que han intervenido durante los 30 últimos días.

• Existen diferentes modelos de atribución para poder evaluar la rentabilidad de los canales de Marketing:

1. Último clic (Last Click): La venta se atribuye al canal que cierra la conversión.
2. Primer clic (First Click): La venta se atribuye al canal que desencadena del proceso de compra en el cliente.
3. Creciente (Time Decay): Este modelo atribuye  más peso a las últimas visitas.

NOTA: Existen más modelos (según la posición en el proceso, lineal, etc.) pero estos son los principales.

Retomemos el camino de conversión de arriba. Si elegimos el modelo de atribución creciente, atribuimos menos importancia a los enlaces patrocinados y son los códigos de promoción de los afiliados los que se revalorizan.

Sin embargo, si elegimos el modelo del primer clic, serán los enlaces patrocinados los que se revalorizarán.

Por lo tanto, la atribución no es imparcial ya que depende de una toma de decisión. De hecho, en función del modelo y de la ventana, los resultados serán diferentes.

¿Hacia una optimización de los costes de e-marketing?

Como indico al principio del artículo, los modelos de atribución permiten medir la rentabilidad de los diferentes canales de Marketing. El Marketing de atribución es un método de análisis indispensable para optimizar el gasto de Marketing: cada día más anunciantes optan por recurrir a una solución de atribución. Por lo que me han contado gente dedicada a esto, algunos anunciantes han economizado hasta un 15% de su presupuesto de webmarketing en pocos meses, sin embargo, el Marketing de Atribución no es suficiente ya que plantea el problema de la imparcialidad y no responde a todas las preguntas (¿Qué canal contribuye más? ¿Qué canal cierra más la conversión?).