¿Qué es el SEM y cómo definir una buena estrategia de marketing en buscadores?

Cuando hablamos de cuestiones tan importantes como la competitividad, la cuota de mercado, el aumento de ingresos o el éxito empresarial, en realidad estamos refiriendo a una cuestión fundamental: la adaptación a los nuevos tiempos. Así, es una realidad innegable que Internet está presente en todos y cada uno de los aspectos de nuestras vidas. Aquí es donde entra en juego el marketing en buscadores.
La publicidad ha sido una herramienta al servicio de los negocios durante siglos. Esto sigue siendo válido a día de hoy. Lo único que ha cambiado es, como hemos dicho, el modo en el que esta publicidad se desarrolla. De esta manera, aunque existen muchas formas diferentes de introducir estrategias de marketing en la red, nosotros vamos a utilizar este artículo para hablar de una de ellas: el SEM.
De esta forma, a lo largo de esta entrada vamos a ver qué es este concepto, cómo se puede hacer un buen uso de él, algunos ejemplos de éxito y, por supuesto, otra información adicional igualmente útil.

¿Qué es el SEM?

índice de contenidos [ocultar]

• 1 ¿Qué es el SEM?
• 2 La diferencia entre el SEO y el SEM: la oposición entre estrategias de búsqueda y de display
• 3 ¿Cómo está evolucionando el marketing en buscadores?
• 4 ¿Cuáles son los beneficios derivados del uso de la publicidad en buscadores (SEM)?
  • 4.1 Rentabilidad a corto plazo
  • 4.2 Segmentación precisa
  • 4.3 Control de presupuesto
  • 4.4 Buena relación coste/beneficio
• 5 Las claves para que una campaña SEM alcance el éxito
  • 5.1 Investigación de palabras clave
  • 5.2 Implementación de estrategias PPC
  • 5.3 Diseño de la estructura del anuncio
  • 5.4 Subasta automática de anuncios
  • 5.5 Nivel de calidad de los anuncios
  • 5.6 Anuncios dirigidos
• 6 ¿Qué buscadores son más populares en la actualidad?
  • 6.1 ¿Cuál es la cuota de mercado de cada uno de ellos?

No podemos empezar de otra manera que no sea dando respuesta a la pregunta básica: qué es exactamente el SEM. Así se trata de unas siglas que responden a las palabras en inglés Search Engine Marketing, es decir, mercadotecnia en los motores de búsqueda.
En esencia, consiste en la colocación de anuncios pagados destinados a obtener visibilidad dentro de los buscadores de Internet. Así, los expertos en mercadotecnia contactan con los buscadores y firman un contrato con ellos destinado a colocar un anuncio de forma previa a los resultados de búsqueda. Este anuncio aparece cada vez que el usuario realiza una consulta relacionada, de manera que es muy probable que acabe aceptando entrar en el sitio web promocionado.
Otra manera de denominar a este tipo de estrategias es mediante el uso de la palabra display. Esta refiere, precisamente, al hecho de mostrar banners publicitarios visibles al usuario cada vez que este realiza una búsqueda relacionada con tal publicidad.

La diferencia entre el SEO y el SEM: la oposición entre estrategias de búsqueda y de display

Aunque se trate de conceptos muy parecidos, no hay que confundir estas técnicas con las relativas al SEO (Search Engine Optimization, optimización de motores de búsqueda).
En general, el SEO incluye todas aquellas estrategias de posicionamiento destinadas a que la página web de un determinado negocio aparezca en los primeros resultados arrojados por un buscador. Esto supone que una determinada web se antepone a otras, de manera que las probabilidades de que un usuario acceda a ella aumentan. Una tienda on line que cuente con puestos privilegiados en buscadores importantes como Google recibirá una cantidad de visitas de potenciales clientes mucho mayor que otra que aparezca después.
Existe una diferencia crucial entre ambas estrategias: mientras que el SEM requiere el pago a los motores de búsqueda, el SEO se impone orgánicamente. Es decir, los beneficios del primero se obtienen pagando, los del segundo aplicando estrategias cuya finalidad es que, de manera natural, una página web sea más tenida en cuenta por el buscador.
En la actualidad, junto al SEM, se trata de una parte crucial del marketing en general, pues es utilizado por cientos de empresas en todo el mundo. Hay que tener en cuenta, además, que en múltiples ocasiones ambas estrategias son utilizadas conjuntamente, pues al actuar de forma paralela aumentan exponencialmente los buenos resultados.

¿Cómo está evolucionando el marketing en buscadores?

Una de las mejores maneras de entender el panorama actual relativo a las estrategias de SEM es conociendo hacia dónde señalan las nuevas tendencias. Así, lo cierto es que, aunque históricamente este tipo de marketing ha exigido a los anunciantes que diseñaran sus propios banners, esto ya no es así. Actualmente se potencia el funcionamiento automático a través de la inteligencia artificial (IA).
Una de las herramientas más relevantes en este sentido es Google Ads. Ésta aplica complejos algoritmos destinados a optimizar al máximo el rendimiento de los anuncios. Es decir, esta empresa genera varios banners o anuncios de texto diferentes para una determinada marca que ha contratado sus servicios. La IA detecta cuál de todos ellos funciona mejor y bajo qué circunstancias, y lo potencia.
Muchas veces, incluso, la IA es capaz de escanear cuál ha sido la búsqueda realizada por el usuario y, en base a ella, modifica en tiempo real el anuncio para que se adapte al máximo a los deseos del potencial cliente.
Todo ello, por supuesto, hace más y más valiosas las estrategias de SEM.

¿Cuáles son los beneficios derivados del uso de la publicidad en buscadores (SEM)?

Con la información con la que ya contamos se pueden intuir algunos de los beneficios que puede ofrecer la implementación de estas medidas. Sin embargo, para conocerlos en mayor profundidad vamos a enumerarlas seguidamente de manera esquemática. Tan solo así podrá alcanzar a comprenderse la magnitud de su importancia.

Rentabilidad a corto plazo

A diferencia de las campañas SEO, que requieren de un trabajo continuado para empezar a observar resultados orgánicos a medio plazo, las del tipo que aquí nos interesa funcionan inmediatamente. Requieren un pago, sí, pero porque ofrecen resultados enseguida. Además, si se optimizan debidamente, deben transformarse en ingresos reales casi instantáneamente. Atraer clientes a través de Internet es, por lo general, una estrategia que suele ser fácilmente observable en los resultados finales de una empresa, sí, pero si además las estrategias seguidas son del tipo SEM, deben conseguirse resultados a corto plazo.

Segmentación precisa

De nada sirve esforzarse mucho si ese esfuerzo se desperdicia. Es decir, lo importante es, a la larga, saber dónde hay que fijar la atención para poder obtener resultados. Menos esfuerzo, pero mejor dirigido. Ese podría ser el lema de este tipo de campañas, en las que se potencian los impactos en nuestros públicos objetivo.

Control de presupuesto

Normalmente, los diferentes buscadores abren la posibilidad a que el control del presupuesto sea continuo e inmediato. Esto garantiza que siempre se encuentre bajo control y pudiendo seguir su evolución de forma continuada. Siempre se sabe, de antemano, cuál va a ser la inversión que va a realizarse y cómo se va realizando.

Buena relación coste/beneficio

Poniendo en relación el punto anterior con el primero, debemos decir que esta clase de campañas son de las que permiten obtener una mejor relación coste/beneficio. Con un precio muy ajustado se puede atraer a múltiples clientes potenciales que, dependiendo de cada caso, acabarán transformando su visita en una compra o contratación real de los servicios ofrecidos por la página web. Pero, para que esto sea así, la estrategia aplicada debe cumplir unos estándares mínimos a los que referiremos en el siguiente apartado.

Las claves para que una campaña SEM alcance el éxito

Tras todo lo dicho, cabría preguntarse cuáles son los puntos fundamentales en los que hay que fijar la atención para lograr que una determinada campaña de SEM sea efectiva. Pues bien, aquí podemos hablar de varios pilares esenciales de este marketing en buscadores.

Investigación de palabras clave

Como se ha dicho, los anuncios online aparecen cuando el usuario realiza una búsqueda relacionada con el contenido del anuncio. Por eso es tan importante saber seleccionar aquellos palabras, frases cortas y marcas que se suponen relevantes y habitualmente buscadas para poder incluirlas en el anuncio. Tan solo si este punto se cuida detalladamente la campaña podrá alcanzar el éxito que se desea.

Implementación de estrategias PPC

Se trata de unas siglas que responden a las palabras inglesas Pay Per Click o pago por clic. Esencialmente, se trata de una estrategia fundamentada en la que el contratante de publicidad tan solo paga en atención al número de interacciones que su anuncio ha generado. Cuando se busca y contrata este tipo de servicios suelen obtenerse muy buenos resultados, pues la compañía anunciante tiene gran interés en que el usuario clique sobre la publicidad.

Diseño de la estructura del anuncio

Un anuncio es una obra, en cierto modo, artística. Lo que busca es atraer la atención del usuario y, para ello, ha de hacer uso de múltiples recursos como las negritas, las imágenes, los eslóganes, los colores y demás elementos estéticos (En el caso de publicidad de Display). Cuidar especialmente el diseño dará buenos resultados en los objetivos de la campañ. Del mismo modo que no puede entenderse una valla publicitaria de un anuncio de carretera como una cosa mal cuidada o poco pensada, tampoco los anuncios de Internet pueden verse así. El hecho de que estén en una pantalla y puedan aparecer y desaparecer no resta que su función es fundamentalmente la misma.

Subasta automática de anuncios

Tal y como se ha comentado más arriba, la IA de los motores de búsqueda es capaz de determinar cuáles son los anuncios que funcionan de mejor manera. Como es lógico, al buscador le interesa que tan solo aquellos banners que atraen a más usuarios sean visibles. Es aquí donde entra en juego este concepto de subasta. Virtualmente, una determinada posición es otorgada a aquel anuncio que ofrezca una mejor respuesta. Lo que queremos decir es que cierta publicidad puede ser automáticamente marginada por la IA. Por eso es tan importante tratar de optimizarla al máximo antes de mostrarla al público. Es aquí donde entra en juego el asesoramiento y gestión de este tipo de acciones marketing, profesionales absolutos en este ámbito.

Nivel de calidad de los anuncios

Este punto se encuentra en estrecha relación con lo comentado anteriormente. Partimos de la idea de que los objetivos de un determinado banner son los de atraer la atención de un usuario. Pero no solo esto. También se desea que tal usuario se convierta en un cliente (o potencial cliente) al acceder al sitio web en cuestión. Esto solo puede lograrse si se evita a toda costa el engaño o el fraude publicitario. Lo que recoge el panel publicitario ha de ser el contenido exacto que se ofrece finalmente en el portal. Decimos que está estrechamente relacionado con el punto anterior porque la IA promociona, evidentemente, aquellos paneles que reciben una respuesta más positiva de los usuarios-objetivo.

Anuncios dirigidos

Es muy probable que publicidad sobre deportes no atraiga a una persona amante de la vida sedentaria, por lo que hay que tratar de enfocar los esfuerzos en direcciones claras para evitar malgastar tiempo y dinero.

​Es aquí donde entran en juego los anuncios dirigidos, que tan solo se muestran a aquellas personas que pueden mostrar un interés potencialmente superior al resto con respecto a un determinado tema. Normalmente la discriminación de usuarios se realiza en base a criterios como los siguientes:

• Ubicación: hay algunos negocios que ofrecen sus servicios en zonas geográficas determinadas. Tan solo las personas que se encuentren en sus proximidades podrían llegar a hacer uso de sus servicios. Los motores de búsqueda suelen contar con datos muy relevantes referentes a la ubicación de sus usuarios, lo que hace posible esta discriminación.
• Sexo: al igual que cualquier otra condición, esta puede llegar a determinar los intereses del individuo en enorme medida. Algunos anuncios atraerán en mayor medida la atención de mujeres o de hombres, según los casos.
• Horario: numerosos estudios psicológicos han demostrado en múltiples ocasiones que los horarios de actividad se relacionan estrechamente con los deseos e intereses. En este sentido, dependiendo de la hora que sea puede ser más conveniente mostrar unos u otros banners.
• Edad: no hace falta conocer con mucho detalle la sociedad para saber que los diferentes grupos de edad cuentan con distintos intereses y anhelos. Esto puede ser aprovechado por los diseñadores de estrategias de marketing para lograr las máximas conversiones posibles.
• Plataformas SEM: de todo lo dicho se puede entender que el SEM está en estrecha relación con los motores de búsqueda. Al fin y al cabo, consiste en contratar sus servicios para que los anuncios sean mostrados de forma privilegiada junto a resultados reales. En este sentido, cada motor cuenta con su propia plataforma de comunicación con los anunciantes. Un ejemplo claro de ello es Google Ads. En esta red, cada anunciante cuenta con un perfil en el que introduce sus anuncios, sus enlaces de interés, los servicios que ofrece y el saldo que está dispuesto a invertir en publicidad. Tener una cuenta en este tipo de plataformas es fundamental para poder hacer uso de sus servicios.
• Estructura de la cuenta publicitaria: en estrecha relación con lo anterior, hay que tener en cuenta que la IA promociona más aquellas cuentas mejor estructuradas. Los profesionales de la mercadotecnia virtual como nosotros sabemos muy bien esto. Solo aquellas cuentas que suben publicidad de calidad, que pagan convenientemente, que enlazan a redes sociales y a otros portales web acaban siendo vistas con buenos ojos por la inteligencia artificial.
• Campañas paralelas: a esto ya se ha hecho referencia anteriormente. Unir los esfuerzos del SEM con, por ejemplo, las campañas SEO o similares da lugar a un crecimiento exponencial de los resultados potenciales. Por eso es tan conveniente acudir a profesionales del sector, que son capaces de ofrecer alternativas o complementos que, al trabajar en conjunto, dan lugar a resultados mucho mejores para la empresa que contrata sus servicios.

¿Qué buscadores son más populares en la actualidad?

Ahora bien, más allá de todo lo que hemos dicho hasta este punto, es preciso realizar un análisis real del entorno actual de buscadores. Al fin y al cabo, es dentro de ellos donde se realiza el desarrollo de las estrategias de marketing de las que estamos hablando.

Así, vamos a ofrecer un panorama general del sistema de búsqueda interactiva aludiendo a los 5 motores más importantes del mundo.

• Google: El mayor buscador del mundo. Pertenece a la estadounidense Alphabet, especializada en Internet, disposivitos electrónicos y software. Incluye otros servicios como Google Drive, Maps, Earth, Gmail, Youtube o Google Fotos. Esto hace que trabajar con ellos sea siempre muy provechoso.
• Microsoft Bing: La alternativa a Google más utilizada. Pertenece a la gigante de los sistemas operativos: Microsoft. Ofrece una búsqueda rápida, sencilla y bastante eficiente gracias a la implementación de algoritmos desarrollados para su uso por la IA.
• Yahoo: Aunque su popularidad ha ido decreciendo a lo largo de los años, lo cierto es que ha acabado copando una cuota de mercado bastante amplia. Así, sigue siendo el undécimo sitio web más visitado en todo el mundo.
• Baidu: Este nombre nos suena mucho menos en Occidente. Sin embargo, recibe miles de millones de consultas cada mes, ¿por qué? Porque es el motor más extendido en toda China. Así, aunque es accesible desde cualquier parte del mundo, lo cierto es que tan solo está disponible en chino actualmente.
• Yandex: Éste es, nuevamente, un sitio web muy poco popular en España pese a gestionar en torno al 1% de todo el tráfico global en internet. Su mercado se encuentra prácticamente localizado en un único estado: Rusia.

¿Cuál es la cuota de mercado de cada uno de ellos?

Según los datos del año 2021, Google se encuentra en el primer lugar del ranking mundial, con una cuota de mercado global del 92%. La segunda compañía más utilizada es Bing, que presenta tan solo un 3%. El 5% restante se encuentra dividido entre los otros tres buscadores que hemos recogido en el apartado anterior. En el caso de las búsquedas realizadas a través de teléfono móvil, el porcentaje de Google alcanza el 95%.
Si acudimos a las clasificaciones locales de diferentes países, salvo casos especiales como China y Rusia (que cuentan con sus propios motores, como se ha visto), el esquema se repite. En España Google copa el 95% del mercado cuando se trata de ordenadores y hasta el 99% cuando se habla de teléfonos móviles.
En el Reino Unido los porcentajes son 92, 3 y 2%, para Google, Bing y Yahoo respectivamente. Cifras equivalentes pueden encontrarse en Alemania y Francia.
Estos datos son los que demuestran empíricamente que la publicidad en Google Ads es, al final, la que mejor funciona. Además de por la excelente tecnología de IA implementada, por el simple hecho de que, como hemos visto y hemos comentado, es el motor de búsqueda más utilizado del mundo.

En conclusión, ya se puede decir que se conocen las claves fundamentales del marketing en buscadores. Queda ahora en la mano de cada cual el ser capaz de aprovechar todo este conocimiento de la mejor manera. Al fin y al cabo, de cada uno de nosotros depende alcanzar el éxito profesional haciendo uso de todas las herramientas que se tienen al alcance. En este sentido, por supuesto, siempre será recomendable contar con el apoyo y la ayuda de consultorías profesionales como la nuestra. Nuestros conocimientos, extensos y especializados, son sinónimo de éxito en la búsqueda de nuevas formas de publicidad y de captación de clientes a través de las nuevas tecnologías.