Nuestros perfiles sociales, la actividad que realizamos con estos, nuestro comportamiento de navegación online, información sobre las apps que utilizamos a través de nuestro Smartphone... Las empresas disponen hoy día de una gran cantidad de información sobre los usuarios, pero a la mayoría se les escapa cómo sacar provecho de dicha información para conocer mejor a sus clientes y tomar decisiones que favorezcan la experiencia de cliente con la marca.
Las empresas que están utilizando el Big Data, lo hacen precisamente para eso, para convertir el dato en información que les ayude a entender mejor el perfil de sus clientes, sus necesidades y el sentir de estos hacia sus productos y servicios. Para poder manejar esta gran cantidad de datos, las empresas llevan años valiéndose de Datawarehouses y potentes herramientas analíticas que les ayuden a manejar y analizar tan gran magnitud de datos.
Sin embargo, muchas veces nos perdemos en la gran maraña de datos y no nos focalizamos en lo realmente importante, que es utilizarlos para sacar conclusiones, así como sacar información relevante para la empresa. El Small Data es un conjunto de datos con un formato y un volumen que los hace accesibles, informativos y procesables.
Por tanto, el objetivo del Small Data es hacer entendible el Big Data, conectando, organizando y empaquetando los datos para que estén disponibles para todos los miembros de la organización, siendo fáciles de aplicar en su día a día, y se centren en la tarea en cuestión que se desea abordar.
La diferencia entre el Big Data y el Small Data está en que el primero atiende a las 3 uves: volumen de datos, variedad de los tipos de datos y velocidad a la que se procesan; mientras que el Small Data se compone de porciones utilizables.
No hay dudas que el Big Data ayuda y mucho a las empresas a poder predecir comportamientos de los clientes, o dónde centrar el gasto publicitario para que el impacto sea más rentable, entre otras muchas cosas. Pero en la mayor parte de los casos, esta información sólo es de fácil lectura por parte de los expertos en el análisis de datos o Data Analysts y Data Scientists. A no ser que tengas un gran departamento de customer intelligence con estos perfiles en tu negocio, difícilmente podrás sacar conclusiones válidas para este, a través de los datos. En muchos casos el Big Data resulta excesivo, y en la mayoría de los casos sólo es útil si los que no somos científicos de datos podemos hacer algo con esa información en nuestro trabajo diario. Es aquí donde entra en juego el Small Data.
Los más puristas del Small Data sostienen que, es importante para las empresas utilizar mejor sus recursos, y de una manera más eficiente, con el objetivo último de gastar menos en grandes tecnologías que te ayuden a manejar un exceso de datos, los cuales luego no consigues descifrar de la manera adecuada, y por tanto no llegas a utilizarlos de manera óptima para tu negocio.
Ahora que ya tienes una idea de qué es el Small Data y sobre todo cuál es la diferencia con el Big Data, quiero enumerarte 9 motivos que te harán convencerte de la necesidad de empezar a utilizarlo. Son estos:
1. El análisis del Big Data es complicado. Como habrás podido suponer tras lo que te he contado anteriormente, el análisis del Big Data requiere tecnología y perfiles específicos de Datos y Data Science que sepan leer entre los miles de datos, utilizando algoritmos y modelos matemáticos difíciles de comprender para los expertos en marketing e internet. Si unes a esto que la mayoría de responsables de marketing sólo necesitan una parte muy pequeña de esos datos para saber cómo enfocar sus campañas, así como que no necesitan toda esa información para ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes, hace que el Small Data sea más lógico.
2. Analizar el Small Data es sencillo porque lo tenemos a nuestro alrededor. Es el caso de los datos sociales de los que disponemos a través de las redes sociales. Estos datos se pueden recoger fácilmente, estando ya listos para poder tomar decisiones o sacar conclusiones válidas. Las personas estamos continuamente generando información a través de las redes sociales, como por ejemplo el estado físico en el que estamos, el tipo de comida que nos gusta, nuestro deporte favorito... sólo hace falta observar y sacar nuestras conclusiones. Si además utilizamos herramientas que nos ayuden en ello, mejor que mejor.
3. El Small Data será el núcleo de cualquier CRM. En este sentido, lo que se llama Social CRM y toda aquella información accesible y útil sobre tus clientes, te servirán para crear segmentos, definir cuáles de ellos son influyentes, o determinar cuáles tienen más probabilidades de recomendarte a su red. Sabiendo combinar la información de los canales sociales y los que registra tu página web, podrás crear perfiles y definir mejor tus Buyer Personas, de cara a diseñar estrategias de marketing más efectivas.
4. Ayuda a mejorar el ROI. La inversión en Small Data comparado con el retorno que te ofrece al poder plantear campañas más eficaces en menos tiempo es mínima. Es por eso que, utilizando Small Data aumentarás tu ROI.
5. Basa tu marketing en datos y no en suposiciones. No hace falta que te diga que la época en la que te dirigías a segmentos por intuición o publicabas en ciertos medios campañas de un tipo porque te daba el pálpito de que iba a generar un buen retorno, ha acabado. El Small Data te ayudará a interactuar con tus clientes de una manera más real y personalizada, pudiendo basar tus decisiones en datos y no en suposiciones. La diferencia del Small Data es que usarás datos útiles y muy concretos que te permitirán ver rápidamente la relación que tienes con tus clientes.
6. Tiene una grandísima aplicación en el sector consumo. Los mismos consumidores ya están sirviéndose sin darse cuenta, del Small Data. Por ejemplo, cada vez que optimizan sus compras, potencian su rutina de actividad física con una app, o recomiendan el mejor precio de un vuelo. Ya existen webs y aplicaciones que ayudan a los consumidores a elegir y optimizar sus procesos, bien sean financieros, de salud o de compras. La tendencia es que estos se incrementen ofreciendo resultados ajustados a los consumidores en función de unos datos previamente guardados, y aquello que recoja del entorno y el mercado.
7. Se están empezando a diseñar plataformas de Small Data. La conciencia de intentar hacer entendible y manejable el Big Data, ha sido recogida por las grandes compañías tecnológicas, las cuales están empezando a desarrollar aplicaciones y plataformas que hagan aún más sencilla la interpretación de datos y la creación de cuadros de mando realmente entendibles. Gigantes como SAP o Oracle están trabajando ya en ello.
8. Es información Customer Centric dirigida a conocer al consumidor. El Small Data busca ayudarte a que conozcas realmente al usuario final, sus necesidades y de qué manera puedes interactuar con ellos. Conociendo mejor al usuario, podremos hacer campañas más personalizadas y afines a sus gustos y necesidades, redundando por tanto en un incremento de la efectividad publicitaria.
9. Es sencillo. El Small Data se basa en hacer sencillos los datos, analizando sólo los adecuados para conseguir las conclusiones que te interesan para tu negocio. Ni más, ni menos. Lógicamente, en muchos casos, el Small Data comenzará con Big Data, del cual rechazaremos toda aquella información que nos pueda estorbar, recogiendo y atendiendo únicamente aquella que nos aclare la situación de lo que queremos medir. En el Small Data, menos es más.
Lo cierto es que cada vez más empresas se están dando cuenta que pequeños conjuntos de datos son suficientes para resolver muchos problemas y responder a muchas de las preguntas que nos hacemos en el entorno empresarial. Si queremos ampliar información con más datos, la solución sería crear e integrar paquetes pequeños de datos que nos ayuden en esa necesidad, pero nunca ir acumulando más y más datos sin sentido en un mismo lugar.
Todos conocemos el caso de LEGO y cómo el testimonio de un único niño salvó a la compañía de la quiebra en el año 2004. En esa época LEGO había aumentado el tamaño de sus piezas bajando por tanto el nivel de dificultad. Analizaron el caso visitando varias casas donde se utilizaba el juego y fue en la casa de un niño de 11 años donde encontraron la solución. Cuando le preguntaron por la posesión que tenía el niño de la cual se sintiera más orgulloso, este se refirió a unas zapatillas Adidas destrozadas, las cuales guardaba en un lugar preferente de su habitación. Al preguntar cuál era el motivo, el niño les argumentó que era porque con ellas consiguió hacer piruetas y mejorar muchísimo con su Skateboard. Los responsables del estudio se dieron cuenta que cuando tienes un reto difícil y lo consigues, lo valoras. ¿Cuál fue la solución para LEGO? Volver a piezas más pequeñas y juegos más complejos. Hoy día LEGO sigue siendo la compañía que era.
Te recomiendo que leas uno de nuestros posts en el que te descubrimos cómo diseñar un customer journey map. Una forma de utilizar el Small Data y detectar insights útiles para las empresas.
Gurús como Rufus Pollock, de la Open Knowledge Foundation, dice que nos hemos dado cuenta de la poca operatividad que nos permitía el Big Data, siendo el Small Data el modelo más adecuado, ya que sólo pequeños conjuntos de datos son los que nos acaban aportando el verdadero valor. Además, vaticina que la verdadera revolución será la democratización de los medios de acceso, almacenamiento y procesamiento de datos. Se trata de que haya personas colaborando de forma eficaz entorno a un ecosistema de información distribuido, un ecosistema de Small Data. ¿Hablamos sobre Small Data?
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