Upgrade es un término inglés que significa mejora, ampliación, actualización... es decir, pasar de una situación a otra superior, conseguir un extra o un plus. ¿Suena bien verdad?
Este es un concepto que se utiliza mucho en el sector de las aplicaciones web, así como en hoteles, aerolíneas y el turismo en general. ¿A quién no le han ofrecido nunca en un hotel una mejora de habitación sólo por tener su tarjeta de fidelización? Si te ha ocurrido esto, es que te han aplicado un upgrade.
El Upgrade Marketing consistiría en ofrecer al cliente un producto, servicio o actualización superior al contratado, sin coste alguno para este. ¿Con qué objetivo? Bueno, pues puede ser principalmente por compensación por un error o una incidencia, o bien como estrategia de fidelización. Vamos a ver cada uno de ellos:
#1. Upgrade por compensación.
Este es a consecuencia de un error realizado por la marca, en el cual el cliente ha salido perjudicado o insatisfecho. Si tienes en cuenta que un cliente insatisfecho cuenta de media a unas 10 personas su experiencia negativa, deberías preguntarte ¿estoy dispuesto a esto? Si evalúas la repercusión que podría tener este hecho en tu negocio, y crees que te interesa el coste que supondría ofrecer a tu cliente insatisfecho, algo que no ha contratado, pero que le va a suponer una mejora, puede que sea una gran solución, ¿no crees?
En el caso del upgrade por compensación, habrá que evaluar si el gasto que supone este ofrecimiento compensa el descontento o pérdida de un cliente. Sin embargo, ten en cuenta que ese gasto puede llegar a ser simbólico si lo comparamos con las posibles consecuencias que puede acarrear.
#2. Upgrade por fidelización.
Este es mucho más estratégico que el anterior. Se basa en crear un efecto Wow, es decir, ofrecerle una mejora en el proceso de compra, la cual no esperaba y ni siquiera había pedido. Este hecho, potenciará enormemente su experiencia de cliente, convirtiendo el momento transaccional en un momento memorable susceptible de ser compartido con otras personas, actuando como prescriptor de la marca, e incidiendo, por tanto, directamente en la captación de nuevos clientes.
En este caso, no se debe de realizar el upgrade de cualquier manera. Para ello, es necesario que analices tu base de datos, identifiques qué tipo de clientes te interesan más o son más susceptibles de convertirse en prescriptores por su NPS, si es ese tu objetivo final.
Si tenemos en cuenta que captar un nuevo cliente puede ser hasta 25 veces más caro que mantenerlo, creo que merece la pena dedicar nuestros esfuerzos para que como mínimo este que ya tenemos quede contento.
Sin embargo, no es tan simple. A continuación, vamos a ver cómo afecta una estrategia de Upgrade Marketing a la experiencia de cliente, así como las implicaciones y beneficios para nuestro negocio y para el cliente.
Como ya hemos visto, el Upgrade marketing en fidelización de clientes, consiste en subir un nivel hacia arriba, con el objetivo de que sepan que nos importan de verdad.
A diferencia del Upgrade por compensación, en esta, tenemos la oportunidad de sorprender a nuestro cliente, y enamorarle. Porque al final, lo que tiene que hacer cualquier marca es enamorar a su cliente, y como cualquier persona que busca llamar la atención de otra persona, y hacer que empiece a sentir emociones hacia él, los regalos sorpresa funcionan muy bien.
Pongámonos en situación. Imagina que mientras realizas el check-in en tu hotel, la persona encargada de recepción al entrar en tu ficha, le aparece el aviso de que eres un cliente habitual, con un NPS alto y un CLV alto. Al mismo tiempo, sabe que durante tu estancia, hay una serie de habitaciones de categoría superior que no se van a ocupar por la época del año que es. En ese instante te comunica que va a pasarte sin coste alguno a una habitación superior o con mejores vistas. ¿Cuál crees que va a ser tu reacción? ¿qué vas a sentir? ¿cómo comenzará tu experiencia de cliente en ese hotel?
Al Hotel le va a suponer poco o nada, sin embargo, al huésped le supondrá todo. ¿A cuánta gente crees que se lo comunicará? Y eso sin contar que la próxima vez que viaje, al ver un hotel de esa misma cadena, inevitablemente lo recordará.
Ten en cuenta el principio de la reciprocidad de Cialdini. Si no lo conoces te lo cuento muy por encima. Robert Cialdini era un psicólogo y escritor estadounidense, experto en psicología social de la persuasión, las ventas y las negociaciones. Durante 3 años se dedico a estudiar y probar algunas de sus hipótesis, siendo una de ellas, la de la reciprocidad que te acabo de mencionar. De este principio, sacamos 3 conclusiones:
- Cuanto mayor valor se aporta, mayor es la disposición de ser recíproco y devolverte la acción en igual o mejores formas.
- Cuanto más cercana es la relación, más efectiva es la reciprocidad.
- No dejar pasar mucho tiempo entre un intercambio y otro.
Si esto lo llevas al campo del Upgrade Marketing, ¿verdad que tiene sentido?
Lo bueno es que este puede ser fácilmente realizable para cualquier tipo de negocio. Por ejemplo, imagina que el restaurante al que sueles ir a comer habitualmente cerca de tu oficina, te invita a un postre especial el día de tu cumpleaños, o por ser cliente fiel, te pone un aperitivo por ser tú. ¿verdad que esos detalles te harían aumentar tu lealtad a dicho restaurante?
¿Sabes lo bueno? Que del Upgrade al Upselling se puede ir de manera sencilla y rápida, ¿cómo? Muy fácil. Con el Upgrade nuestros clientes han probado una propuesta superior a la que ellos esperaban, y ¿qué pasa con lo bueno? Exacto, que nos acostumbramos rápidamente.
Si encima la experiencia con ese producto o servicio mejorado ha sido óptima, lograremos que para la siguiente compra elija esa versión superior, repercutiendo en un aumento en el ticket medio o un aumento de ventas.
El upgrading nos abre la puerta con detalles, sorpresas, una muestra gratuita, un periodo de prueba, etcétera. Durante este proceso, el cliente está receptivo y satisfecho, disfrutando aún más de su experiencia. Si al final conseguimos que compre esta versión premium, no sólo habremos logrado un cliente fiel, sino también aumentar la rentabilidad por cliente.
Como has podido leer, el Upgrade Marketing es una excelente estrategia para fidelizar clientes. Vamos a ver cuáles son sus principales beneficios.
- Es una estrategia Customer Centric.
La cantidad de datos que hoy día somos capaces de recoger sobre los consumidores y nuestros clientes, ha hecho que las estrategias estén cada vez más dirigidas a la personalización y la satisfacción de cada uno de ellos. Esta estrategia de Upgrade va dirigida a reforzar ese objetivo de centrarse en el cliente.
Los millennials y aún más la Generación Z, se comunican con su entorno a través de los medios sociales. Si detectan algo novedoso, le sacan una foto o graban un vídeo y lo cuelgan. De hecho ha surgido el turismo de postureo, el cual te vende un viaje en función de los lugares asombrosos en los que puedes hacerte selfies para colgar en las redes sociales.
Si tu empresa le ofrece un upgrade que suponga un efecto wow, no dudes que dicho cliente va a colgarlo en sus RRSS favoritas, ayudando a la difusión de tu acción y de tu marca.
- Es una buena forma de reconvertir una situación negativa.
La comercialización de un producto o servicio no está exenta de encontrar situaciones ajenas a la voluntad y cálculo del vendedor. Cuando se sabe recompensar al cliente por la paciencia en un fallo o retraso accidental se crea un precedente de buen hacer profesional y comprometido. En el sector hotelero, por ejemplo, es interesante realizar encuestas rápidas durante la estancia, las cuales ayuden a detectar posibles insatisfacciones de los clientes. Si detectas alguna grave y actúas rápidamente con un upgrade de compensación, evitarás un comentario negativo de tu hotel en las RRSS y ganarás quizás uno positivo, y seguro que un cliente fiel y prescriptor de la marca.
- Las emociones son el motor de la memoria.
Tal y como ya adelanté, la mejor manera de fidelizar a un cliente es enamorándolo y para eso, no hay nada como una gratificación inesperada la cual marque la diferencia con tu competencia. Ten en cuenta que los clientes recompensan un detalle positivo o castigan un detalle negativo con acciones desproporcionadamente mayores al costo que tendría el Upgrade.
- Invita al cliente a conocer otras opciones de tu producto.
Si consigues ganar un cliente para una categoría dentro del catálogo de productos, es muy probable que te lo ganes para otras, a pesar de lo fuerte que sea la competencia al respecto.
Como has podido ver, para poder realizar una estrategia eficaz de Upgrade Marketing, es necesario disponer de un conocimiento de sobre qué segmentos de clientes realizarlo, así como qué tipo de upgrade es el más recomendable en función de sus intereses y comportamiento. Desde Artyco te ayudamos a conocer mejor a tus clientes y consumidores con el objetivo de favorecerte la creación de estrategias eficaces, tanto de upgrade como de cualquier otro tipo. ¿Hablamos?
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