La segmentación de mercado es la identificación de porciones del mercado que son diferentes entre sí. La segmentación permite a la firma satisfacer mejor las necesidades de sus clientes potenciales.
La necesidad de segmentación del mercado
El concepto de marketing exige entender a los clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Pero los diferentes clientes tienen necesidades diferentes, y rara vez es posible satisfacer a todos los clientes tratándolos por igual.
La comercialización masiva se refiere al tratamiento del mercado como un grupo homogéneo y ofrece el mismo marketing mix a todos los clientes. El marketing masivo permite realizar economías de escala a través de la producción masiva, la distribución masiva y la comunicación masiva. El inconveniente del marketing masivo es que las necesidades y preferencias de los clientes difieren y es poco probable que la misma oferta sea vista como óptima por todos los clientes. Si las empresas no tuvieran en cuenta las distintas necesidades de los clientes, es probable que otra empresa entraría en el mercado con un producto que sirve a un grupo específico, y las empresas tradicionales perderían a esos clientes.
Marketing objetivo por otra parte reconoce la diversidad de los clientes y no trata de complacer a todos ellos con la misma oferta. El primer paso en el marketing de target es identificar los diferentes segmentos del mercado y sus necesidades.
Requisitos de los segmentos de mercado
Además de tener necesidades diferentes, para que los segmentos sean prácticos deben evaluarse en función de los siguientes criterios:
- Identificables: los atributos diferenciadores de los segmentos deben ser mensurables para que puedan ser identificados.
- Accesible: los segmentos deben ser accesibles a través de canales de comunicación y distribución.
- Sustancial: los segmentos deben ser lo suficientemente amplios como para justificar los recursos necesarios para orientarlos.
- Necesidades únicas: para justificar ofertas separadas, los segmentos deben responder de forma diferente a las diferentes combinaciones de marketing.
- Duradero: los segmentos deben ser relativamente estables para minimizar el costo de los cambios frecuentes.
Una buena segmentación del mercado dará lugar a que los miembros de los segmentos sean internamente homogéneos y externamente heterogéneos, es decir, tan similares como sea posible dentro del segmento y tan diferentes como sea posible entre segmentos.
Bases para la segmentación en los mercados de consumo
Los mercados de consumo pueden segmentarse según las siguientes características de los clientes.
Segmentación geográfica
A continuación se presentan algunos ejemplos de variables geográficas que suelen utilizarse en la segmentación.
- Región: por continente, país, estado o incluso vecindario
- Tamaño del área metropolitana: segmentado según el tamaño de la población
- Densidad de población: a menudo clasificada como urbana, suburbana o rural
- Clima: según los patrones meteorológicos comunes a determinadas regiones geográficas
Segmentación demográfica
Algunas variables de segmentación demográfica incluyen:
- Edad
- Género
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar
- Generación: baby-boomers, Generación X, etc.
- Ingresos
- Ocupación
- Educación
- Origen étnico
- Nacionalidad
- Religión
- Clase social
Muchas de estas variables tienen categorías estándar para sus valores. Por ejemplo, el ciclo de vida familiar a menudo se expresa como soltero, casado y sin hijos (DINKS: Doble Ingreso, Sin Niños), nido completo, nido vacío o sobreviviente solitario. Algunas de estas categorías tienen varias etapas, por ejemplo, el nido completo I, II o III dependiendo de la edad de los niños.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica agrupa a los clientes según su estilo de vida. Las actividades, intereses y encuestas de opinión (AIO) son una herramienta para medir el estilo de vida. Algunas variables psicográficas incluyen:
Segmentación conductista
La segmentación de la conducta se basa en el comportamiento real del cliente hacia los productos. Algunas variables conductistas incluyen:
- Beneficios buscados
- Tasa de utilización
- Fidelización de marca
- Status de usuario: potencial, primera vez, regular, etc.
- Preparación para comprar
- Ocasiones: fiestas y eventos que estimulan las compras
La segmentación conductual tiene la ventaja de utilizar variables estrechamente relacionadas con el propio producto. Es un punto de partida bastante directo para la segmentación del mercado.
Bases para la Segmentación en Mercados Industriales
En contraste con los consumidores, los clientes industriales tienden a ser menos numerosos y compran mayores cantidades. Evalúan las ofertas con más detalle y el proceso de decisión suele involucrar a más de una persona. Estas características se aplican a organizaciones tales como fabricantes y proveedores de servicios, así como revendedores, gobiernos e instituciones.
Muchas de las variables de la segmentación del mercado de consumo pueden aplicarse a los mercados industriales. Los mercados industriales podrían segmentarse en características tales como:
- Ubicación
- Tipo de sociedad GL
- Características de comportamiento
En los mercados industriales, la ubicación del cliente puede ser importante en algunos casos. Los costos de envío pueden ser un factor de compra para la selección del proveedor para productos con una alta proporción de volumen a valor, por lo que la distancia del vendedor puede ser crítica. En algunas industrias, las empresas tienden a agruparse geográficamente y, por lo tanto, pueden tener necesidades similares dentro de una región.
Tipo de sociedad GL
Los clientes comerciales pueden clasificarse según el tipo de negocio de la siguiente manera:
- Tamaño de la empresa
- Industria
- Unidad de toma de decisiones
- Criterios de compra
Características de comportamiento
En los mercados industriales, los patrones de comportamiento de compra pueden ser una base para la segmentación. Tales características de comportamiento pueden incluir
- Tasa de utilización
- Estado de compra: potencial, primera vez, regular, etc.
- Procedimiento de compra: ofertas cerradas, negociaciones, etc.
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