Qué es y cómo elaborar un plan de comunicación

por Melania Guijarro Valentin

Hoy en día el buen uso de la comunicación es un factor fundamental para cualquier tipo de empresa. Debe ir acorde con los valores de la organización y ajustarse a los objetivos que quieren alcanzarse. También al tipo de cliente al que se dirija, con un mensaje y un tono adaptado que despierte su interés. Para implantar una estrategia de comunicación satisfactoria es importante crear un plan de comunicación. A continuación, te explicamos cómo puedes hacerlo, ¿te lo vas a perder

¿Qué es un plan de comunicación?

Un plan de comunicación es una hoja de ruta donde se plasma la forma en la que una empresa va a comunicarse con su público y cuándo. En él se establecen de forma clara los objetivos de comunicación que se quieren alcanzar. Además, facilita un orden de las tareas y acciones que se realizarán.

Existen dos tipos de plan de comunicación según el público al que va dirigido. Estos pueden ser internos o externos:

Plan de comunicación interna

Se dirige a los empleados. Se trata de la puesta en marcha de un conjunto de acciones para favorecer el traspaso de información y conocimiento entre los trabajadores de una empresa. El objetivo es generar un buen clima laboral y mejorar la relación empresa-empleado.

Plan de comunicación externa

Se dirige al público de interés. Su objetivo es mejorar la imagen de la marca. Está vinculado a las relaciones de la empresa con los diferentes grupos de interés. Estos pueden ser accionistas, proveedores, consumidores o la audiencia en general.

Por otro lado, una buena comunicación interna favorece indirectamente la consecución de los objetivos de la comunicación externa. Los empleados son los mejores prescriptores de una marca.

La comunicación de la marcahacia el exterior sigue este mismo esquema para conseguir que tu imagen atraiga y fidelice a tu cliente. Por eso, según el canal por el que una empresa desarrolla su estrategia de comunicación, se pueden dividir en dos grupos:

Plan de comunicación online: Se refiere a aquellas estrategias que se sirven de Internet para llevarse a cabo.
Plan de comunicación offline: Se refiere a aquellas estrategias que no se llevan a cabo a través de Internet.

Ambos planes no son incompatibles, sino complementarios.

¿Para qué sirve un plan de comunicación?

Pero, ¿para qué sirve exactamente un plan de comunicación? Un plan de comunicación es crucial para unificar el mensaje de tu marca. Tanto los empleados como el público objetivo conocerán la personalidad, los valores y los objetivos de esta, y evitarás confusiones por ambas partes.

Además, un plan de comunicación te permite planificar los recursos de tu organización, tanto los materiales como los humanos, de manera ordenada y estratégica.

También es útil si quieres tener una visión general de las acciones que se van a llevar a cabo. Siempre con el foco en transmitir el mensaje adecuado al público. Un mensaje que te definirá como marca y que fijará el rumbo de la empresa.

¿Por qué es importante el plan de comunicación?

La elaboración de un plan de comunicación empresarial interno y/o externo tiene múltiples beneficios. Entre los más destacados:

Plan de comunicación interno:

Si los trabajadores se sienten parte de la empresa, consideran que esta les tiene en cuenta y están a gusto, serán más productivos y eficientes. Crea comunidad.
Favorece el flujo de información entre la plantilla y la empresa. Estarán al día de las novedades y cambios en la organización.
Una buena relación empresa-trabajador genera fidelidad. Querrán seguir trabajando para la marca y habrá menos rotación.
Mejora la eficiencia, pues si los empleados están mejor informados y conectados entre ellos, trabajarán más a gusto tanto de forma individual como en equipo.
Identificar el talento y potencial de cada uno de tus empleados.
Conseguir más puntos de vista sobre la gestión de la marca y saber en qué puede mejorar. Ellos son quienes la conocen mejor y estarán dispuestos a dar su opinión.

Plan de comunicación externo

Será más fácil proyectar una buena imagen y fortalecer la marca si se trabaja desde dentro.
Ayuda a conocer los recursos que necesitas para cada acción y reducir los costes de tu empresa.
Analizar y reenfocar la estrategia actual de la marca. Localizar los posibles errores que se estén realizando y mejorar la consecución de los objetivos.
Llegar y conocer mejor a tu público objetivo. Mediante un estudio de tu audiencia, con un mensaje y las acciones adecuadas, incrementarás la cuota de mercado y fidelizarás a tus actuales clientes.
Los planes de comunicación suelen ser a un año vista. Estableciendo pautas a corto, medio y largo plazo podrás conseguir un mensaje homogéneo y que represente la filosofía de la empresa.
A la hora de poner en marcha acciones, ya sabrás lo que ha funcionado anteriormente y lo que no. Te ayudará a tener una guía y a mejorar la eficacia de las estrategias, ya que podrás realizar un seguimiento y evaluación de estas.
Ganarás en visibilidad. Ya pongas en marcha una acción para mejorar la reputación de la marca, para generar más confianza de cara a nuevos clientes o para conseguir más tráfico en tu web, directa o indirectamente ganarás en visibilidad.

Cómo elaborar un plan de comunicación

Una vez entendida su importancia, veamos los puntos básicos que debe contener un plan de comunicación estratégico.

1# Contextualización

Como contextualización entendemos el análisis tanto externo como interno de la empresa o análisis DAFO. Para ello, es de gran utilidad recurrir a estudios y datos estadísticos, así como herramientas que nos aporten la máxima información sobre dónde estamos y cómo está el mercado que nos rodea, eso nos ayudará a establecer los objetivos de forma coherente.

Análisis del entorno: En este punto debemos llevar a cabo un estudio de mercado para analizar todo lo relacionado a lo externo a la empresa. Es decir, cómo se encuentra el mercado en que desarrollamos nuestra actividad, quién es nuestra competencia, cómo se comporta, etc. Para ello o bien se puede recurrir a la externalización u outsourcing, es decir, contratando una empresa que lleve a cabo el estudio de mercado o bien, como hemos comentado en el punto anterior, a través de un proceso de investigación y análisis de estudios y datos estadísticos que nos proporcionen la máxima información del entorno de nuestra empresa.
Análisis de tu empresa: De la misma forma que tenemos que analizar todo lo relacionado con lo externo a la empresa, es necesario también realizar un análisis interno de la compañía para detectar posibles oportunidades y amenazas así como nuestras debilidades y fortalezas. Para ello, es de suma utilidad la realización de un análisis DAFO.

El análisis DAFO, es una metodología de estudio de la situación de nuestra empresa, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).

A través de este análisis conoceremos la situación real en que se encuentra nuestra organización y nos servirá para planear una estrategia de comunicación de futuro.

2# Definición de objetivos

En segundo lugar hay que definir objetivos. Este es uno de los puntos más importantes a tener en cuenta en la elaboración de un plan estratégico de comunicación. De una estudiada definición de los objetivos a alcanzar dependerá la efectividad del plan. Un correcto establecimiento de estos exige tener en cuenta la denominada regla SMART. Es decir, estos objetivos deben ser:

Specific (específicos)
Measurable (medibles)
Achievable (alcanzables)
Result-oriented (orientados a resultados)
Time-limited (establecidos para un periodo de tiempo determinado)

Ejemplos de objetivos de comunicación:

Aumentar mis seguidores y mis fans en mis canales sociales
Conseguir mayor visibilidad de mi marca: que los medios de comunicación publiquen al menos 3 artículos sobre mi empresa o mis productos.
Fomentar la interacción con mi comunidad en los canales sociales

Debemos abarcar esos objetivos que nuestros recursos de empresa nos permitan. Lo óptimo sería establecer no más de cuatro objetivos de comunicación.

3# Público objetivo

¿A quién nos dirigimos? ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué edad tiene? ¿A qué se dedica? ¿Es hombre o mujer? ¿Qué nivel de ingresos tiene? ¿Dónde reside? ¿Qué intereses tiene? ¿Qué hace en su tiempo libre? Estas son algunas de las preguntas que no pueden quedar sin respuesta en nuestro plan de comunicación empresarial.

Para ello, tenemos que decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación. Es indispensable conocer muy bien a nuestro público objetivo, así como los medios y canales de comunicación que usan a diario. De ello dependerá el tono, el mensaje y los canales que utilicemos. ¿De qué serviría utilizar una red social como Instagram en la que 7 de cada 10 usuarios tienen edades comprendidas entre los 16 y los 34 años si nuestro público objetivo tiene una edad comprendida entre los 50 y 70 años? Quizás este tipo de usuario prefiera otro tipo de canal tradicional, como la radio. Se trata de economizar y optimizar esfuerzos para obtener los resultados más óptimos.

4# Mensaje

En cuarto lugar, el mensaje es lo que queremos comunicar dirigido a nuestro público objetivo que hemos definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación adecuado.

Claves para un buen mensaje:

Claro, conciso y directo
Gramatical y ortográficamente perfecto
Con un lenguaje adecuado a tu público objetivo (adaptado a su idioma, formal o informal...)
Tono adecuado a tu público objetivo y a tus objetivos. Ej. Motivacional, instructivo, etc.
Mensaje con contenido acorde a las necesidades e intereses de tu público objetivo

5# Recursos y fijación de presupuesto

Sin embargo, para poder implementar el plan de comunicación, es necesario conocer con exactitud los recursos con los que contamos (materiales y no materiales) y cuánto vamos a destinar a las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de comunicación:

Partida económica a destinar
Empleados y/o recursos humanos necesarios
Formas de obtener los recursos para la ejecución del plan de comunicación, etc.

6# Canales

Por otro lado, el análisis de todos los puntos anteriores nos arrojarán los datos suficientes para poder elegir qué canales vamos a utilizar para comunicarnos con nuestro público objetivo.

Canales de comunicación offline:

Radio y televisión
Prensa escrita
Revistas especializadas
Mobiliario urbano, cartelería, vallas publicitarias...
Actos de relaciones públicas y eventos
Otros

Canales de comunicación online:

7# Plan de acción

Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos, analizado nuestro público objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué canales vamos a utilizar, evaluado nuestros recursos y establecido nuestro presupuesto, ha llegado el momento de ponernos manos a la obra con las acciones que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos. Para ello, tenemos que elegir la acción o acciones que nos ayudarán a alcanzar cada uno.

Ej. Objetivo: "Aumentar mis seguidores y mis fans mis canales sociales"

Acciones:

-Facebook

Publicar un post a diario de interés para mi comunidad.
Utilizar Facebook Ads para promocionar las publicaciones que más interesen a mis usuarios y así llegar a otros para aumentar mi comunidad.

8# Calendario de acciones

Como hemos comentado anteriormente, no vale de nada establecer un objetivo si este no se define para un periodo de tiempo determinado. Lo mismo pasa con las acciones. Para poder medir los resultados es necesario que estas acciones se establezcan en un calendario. Cada acción tendrá una duración determinada así como una continuidad, algunas se repetirán al día o a la semana y otras serán puntuales. Por lo tanto, es necesario definir qué vamos hacer y cuándo lo vamos a hacer.

Para ello es recomendable usar algún calendario como google calendar o monday.

9# Evaluación de resultados

Por último, de nada sirve desarrollar todo lo anterior si al final no medimos resultados. Esta evaluación de resultados nos indicará si estamos cumpliendo objetivos o si, en caso contrario, debemos mejorar o cambiar algunas de las acciones llevadas a cabo para su cumplimiento.

Fuente https://www.iebschool.com/blog/elaborar-plan-comunicacion-9-pasos-comunicacion-digital/

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