Revista Coaching

¿Qué pasó con la lealtad de los clientes?

Por Jcvalda @grandespymes

¿Qué pasó con la lealtad de los clientes?¿Usted creía que manteniendo satisfechos a sus clientes se aseguraría su fidelidad? Sólo en parte. Es equivalente a alegrarse por ver el vaso medio lleno, cuando el problema es que sus competidores tienen el vaso totalmente lleno.

En ese caso, sus clientes, aun los satisfechos, migrarán inexorablemente hacia la competencia, sin que el famoso índice de satisfacción de cliente que tanto le cuesta calcular lo alerte a tiempo.

Veamos el ejemplo de un banco con una gran cartera de productos y un cliente cualquiera, relativamente satisfecho con el servicio brindado por el banco. Por la razón que sea, este cliente decide probar un servicio con otro banco; por ejemplo, aceptar una nueva tarjeta de crédito, tal vez porque le ofrecieron un programa de millaje más atractivo, o porque alguno de los beneficios asociados le resultó interesante.

Mientras tanto usted, gerente del banco, ni se enteró. Las encuestas de satisfacción siguen altas. Ninguno de los indicadores tradicionales que tenemos sobre el nivel de lealtad de este cliente ha cambiado. Es más, quizás haya realizado algunas transacciones recientemente, lo que nos lleva a creer que es un cliente leal y que está aumentando la cantidad de negocio con nuestro banco.

Aquellos nubarrones se transforman en tormenta, y pronto comienza a llover. Su banco competidor realizó la operación en tiempo récord, envió toda la documentación puntualmente y sin errores, habló con su cliente para saber si todo iba sobre ruedas y hasta le envió un pequeño obsequio por abrir la cuenta.

Es posible que el cliente ya esté perdido, y esta “migración” hacia su peor competidor es un flujo inevitable. Hoy fue la tarjeta de crédito, mañana será un depósito a plazo fijo, luego un pequeño préstamo, y así sucesivamente, hasta robarnos todo el cliente. Si el proceso es lento, quizás alcance a enterarse de que su cliente opera mayormente con otro banco antes de que esté todo perdido; pero también es probable que una oferta global y más conveniente se lo lleve por completo de un momento a otro, ahorrándole a usted el sufrimiento de no saber cómo recuperar al cliente.

Así usted quedará preguntándose: “¿Qué pasó? Si siempre estuvo satisfecho con nosotros… ¡Que poca lealtad tienen los clientes hoy en día!”. Ah sí, el argumento de los malditos clientes es muy conveniente… También está el de los malditos competidores, los malditos reguladores, los malditos importadores, y cualquier otro maldito de turno. En realidad usted sabe que la culpa es suya. Usted se creyó demasiado rápido aquello que leyó una vez en un libro, o que escuchó en una clase, que un cliente satisfecho permanecerá leal, “hasta que la muerte nos separe”.

Para comprender mejor el problema, volvamos a los fundamentos. Los tres principales objetivos de la función comercial son:

a) adquirir nuevos clientes,
b) retener a los mismos el máximo tiempo posible, y
c) hacer que los clientes retenidos resulten cada vez más rentables.

En Uruguay son muy pocas las empresas que miden la tasa de deserción de sus clientes, y la razón principal es que no hay una noción de la importancia estratégica de la “dimensión futura del negocio” vinculada a alargar la vida media de los clientes y su impacto en los beneficios de largo plazo.

Son muchos más los clientes que migran lentamente de un proveedor a otro sin quejarse, que aquellos que manifiestan insatisfacción o desertan bruscamente como clientes de una empresa. Esto quiere decir que una empresa puede, sin percibir una baja en la satisfacción de sus clientes ni una evidencia de deserción significativa, estar perdiendo gran parte de su negocio frente a la competencia, que de prolongarse inadvertidamente la llevará a una inexorable y silenciosa muerte lenta.

En lugar de ¿qué fue lo que pasó?, la pregunta correcta a cuestionarse es ¿por qué me compran hoy a mí los clientes y cuál es la evolución de sus compras frente a mis competidores?

Autor José Ignacio Abó

http://socrates.ieem.edu.uy/articulos/articulo.php?id_articulo=656

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