¿Qué puede hacer Uruguay a partir de la Declaración de la Unesco de Patrimonio de la Humanidad de la Iglesia de Cristo Obrero de Eladio Dieste?

Eladio Dieste
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¿Qué tienen en común el método “champenoise”, el estilo “hygge” nórdico, la eficiencia alemana, el “Made in Japan” o la saudade brasilera?

Son ejemplos del máximo poder del branding bien entendido, cuando un sello de calidad o expresión hace referencia a la procedencia de un producto o servicio cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente a un territorio, con los factores naturales y humanos inherentes a él, y cuyas fases de producción tienen lugar en la zona geográfica definida.

Refuerza la imagen del país y lo posiciona como referente, vinculado a la calidad, en áreas específicas.

¿Qué vinculación tiene con el posicionamiento o trabajo en “Marca País” de cada nación?

El “Place branding” o “Marca País” representa un manual de estrategias a nivel nacional, optimizadas en base a creencias, propósitos y experiencias que persiguen cambiar la percepción global de un país. Su objetivo concreto es impulsar el turismo, la inversión y la elección de los consumidores de bienes y servicios procedentes de un determinado país.
De esta manera, actúa como un contrapeso, colocando a algunos de los países con el PIB más bajo en situación de igualdad frente a las naciones que predominan habitualmente. Y el resultado establece un orden mundial completamente nuevo.

Este recurso es una forma de gestión activa de reputación. Yendo a los ejemplos del primer párrafo, al igual que las marcas corporativas, la Marca País evoca ciertos valores, aptitudes y disparadores emocionales en las mentes de los consumidores en relación a cualquier producto procedente del mismo.

Es fundamental para controlar la imagen y comunicación de las fortalezas de cada país, como alternativa a dejar librado al azar la percepción del mismo ante terceros. Crea una idea simple, clara y diferenciadora que pueda ser entendida por una audiencia diversa en una gran variedad de situaciones. Para trabajar de forma efectiva la Marca País necesita involucrarse en actividades políticas, culturales, deportivas y de negocios.

Es además un formato más creativo y emocional de categorizar a los países versus la forma tradicional en base a su PBI, y de eso se ocupan firmas como Future Brand en sus informes periódicos transversales globales

¿Por qué es importante ese logro de asociación conceptual o definición?

_ Porque en un mundo con diversidad de oferta en distintos rubros, la diferenciación es clave para el crecimiento económico. Ante iguales o similares propuestas, predominará quien tenga sus deberes hechos en cuanto a construir y respaldar la solidez, originalidad o visibilidad de su propuesta.

Habilitados por los avances tecnológicos, los individuos ahora tienen más libertad que nunca para elegir dónde vivir, trabajar y jugar. En lugar de acudir en masa a los grandes “centros del dinero” como Nueva York y Londres, el dinero ahora sigue a la gente, y la atracción de talentos o inversores es un derivado cualitativo de ese posicionamiento.

_ Porque la demanda en diversas industrias y servicios es cada vez más sofisticada y la mejora y especialización aportan actualización importante o atractivo para ese público que siempre se renueva.

_ Porque aún cuando se tenga bien enfocado en base a commodities el mascarón de proa de Uruguay Natural, hay que diversificar y agregar opciones a la oferta para nuevas audiencias y ante fluctuación de mercados. Un ejemplo de ello es apreciable en los Emiratos Árabes, que no se quedan en la oferta de petróleo y han avanzado sustancialmente en implementar las bases de una industria turística y cultural con una calidad y diversidad muy sólidos.

_ Porque los paradigmas globales cambian y el ejercicio de monitorear y actualizar las variables con que se construye la marca país es necesario para sortear los cambios de tendencias.

_ A medida que emerge un nuevo orden mundial, basado en el Patrimonio y la Cultura, los países más observados por su creciente dominio económico -Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica (BRICS)- no lograron quebrar el top 20 en posicionamiento como marca país en los últimos años como sí lo han hecho naciones más pequeñas como Eslovaquia, Rumania, Hungría, Turquía y Perú.

Cada vez más, la cultura se está convirtiendo en una exportación crítica que da forma a la impresión de un país en el escenario mundial tanto como los bienes materiales, las innovaciones tecnológicas o los recursos naturales y los productos básicos. Cómo se cultiva la cultura y cómo se comparte con el mundo, se está convirtiendo en una industria cada vez más importante.

¿Por qué eventos como esta declaración de la UNESCO con respecto a la obra de Eladio Dieste significa una oportunidad para Uruguay?

La marca Uruguay Natural nace en 2001 durante el gobierno del presidente Jorge Batlle. En ese momento, es utilizada principalmente por el Ministerio de Turismo como marca turística y no se difunde al resto del estado como marca país debido a la coyuntura de crisis económica del momento. Es recién en 2012 cuando se le da un impulso y se genera el grupo de trabajo que empieza a funcionar con un grupo de consultores financiados por el BID. Fue un proyecto liderado por el director nacional de turismo Benjamín Liberoff y con la gestión de Uruguay XXI. En su trayectoria el foco de apuesta fueron los commodities con los que el país es fuerte en diversos mercados. Así, carnes, lácteos, lanas y vinos son protagonistas omnipresentes en las ferias y eventos internacionales. Algo menos intangible puede ser la promoción como sitio “natural” a nivel de turismo, pero siempre vinculando la oferta a las costas con playas, o actividades como fútbol, carnaval, gastronomía basada en asado y ya todos conocemos todos esos lugares comunes con los cuales se conocen los países en una primera aproximación a nivel masivo. Y lejos de negarla, abrazamos esa consolidación y logros que genera para muchas empresas locales que compiten internacionalmente con productos o servicios de calidad extrema.

Es resaltable también la gestión de Uruguay XXII en el sector de Smart Talent services o de apoyo a industrias creativas que si bien ha sido consistente, con criterios y visión estratégicos, y significado un aporte de valor al crecimiento de muchos estudios, por alguna causa (seguramente ligada a lo intangible de la oferta, lo novel de la industria o mayor competitividad de mercados más sólidos) no se ha obtenido el mismo posicionamiento global general del sector o de ingreso de divisas por ese concepto. Ello presenta el doble desafío (y sabemos que lo hacen) de reformular periódicamente esa visión, métodos y caminos para apuntar a la excelencia.

PERO uno de esos caminos alternativos o complementarios, claro a mucho más largo plazo podría ser preguntarse ¿qué pasaría si la visibilidad de esos actores creativos no se diera uno a uno fuera de fronteras sino apostando a levantar el perfil dentro de casa?

¿Qué pasaría si se construyera un ecosistema curado con lo mejor de las industrias creativas contemporáneas y previas (con énfasis en períodos fermentales como mediados del siglo pasado) que ordenara, y asignara recursos para elevarlos y hacerlos visibles en distintos formatos y plataformas?

¿Qué pasaría si se desarrollara una “experiencia inmersiva” de Marca País con lo mejor de ese sector para quienes llegan, sorteando lo reiterado, esperable y ya ampliamente difundido previamente?

¿Qué pasaría si esas experiencias se combinan con infraestructura activa de arquitectura, museística, de gastronomía contemporánea y circuitos personalizados de lugares menos transitados pero igualmente sorprendentes?

¿Qué pasaría si tomamos cada pieza de comunicación que trasciende fronteras para dotarla de identidad local diferencial? Desde la ropa que usa un informativista que se ve en otros países, o el personal diplomático, desde el diseño de las oficinas de recepción de un consulado a los regalos oficiales a delegaciones extranjeras. Hay miles de oportunidades que con estrategia y visión son un lienzo para construir esa trascendencia.

Y adentro de casa, también hay otras con alta capacidad de impacto y totalmente relegadas como experiencia de ciudad: desde el diseño afinado y sofisticado que podría tener el equipamiento urbano como bancos paradas de ómnibus o quioscos de revistas, multiplicados en toda la ciudad, a generar estímulos en determinados sectores de la ciudad para que se asienten distritos creativos que supongan paseos estimulantes, aunque sea de pequeña escala. La clave está en hilvanar los lugares con un diseño de experiencia y un concepto claro de narrativa para locales y visitantes.

Cuando llegan los turistas, en vez de ofrecerles los mismos recorridos de siempre, por qué no trabajar en consolidar una oferta de casas museo como la de Vilamajó, Zorrilla o Cravotto, desarrollar itinerarios que muestren lo mejor de los arquitectos modernos, alternando diseñadores de moda emergentes o nuevos restaurantes de jóvenes chefs y emprendedores locales?.

¿Por qué si tienen niños, además del partido de fútbol, no llevarlos a un taller de robótica donde se les muestre ese contexto en los avances de una industria tecnológica bien posicionada globalmente?

¿Por qué no consolidar en un solo sitio la información acerca de recorridos por barrios residenciales como los de Bello y Reborati, Art Déco en la ciudad vieja, o las visitas al Palacio Salvo o el Palacio Legislativo?

¿Por qué no ordenar los horarios de los museos y hacerlos abiertos full los fines de semana?.

¿Por qué no hacer concursos de ideas para ofrecer experiencias de ciudad en plataformas como Airbnb que excedan el aprender a hacer un asado y se pueda visitar talleres de artesanos o diseñadores jóvenes y estén reunidos conceptualmente en una referencia?

¿Por qué no tener servicios de transporte y guías especializados en arquitectura y hagan recorridos de un día completo con un picnic de bocados innovadores basados en frutos nativos y vino tannat, a la obra de Eladio Dieste, Vilamajó o una selección de lo más representativo contemporáneo?

¿Por qué a cualquier evento en el exterior (desde el Pabellón de la Feria Universal de Milán para acá) se lleva siempre candombe o figuras ya repetidas hasta el hartazgo y no se prueba con ese mismo candombe pero reversionado con música electrónica por Djs como Javier Misa, o músicos como Luciano Supervielle o Juan Campodónico, o la versión ejecutada con brazos robóticos desarrollada por Daniel Tatita Márquez ?.

¿Por qué a la rambla, paseo capitalino por excelencia no se la dota de infraestructura y diseño transversal de experiencia más allá de ser un mero corredor de paso o simple y pasivamente paisajístico?

¿Por qué en definitiva no podemos consolidar y traducir en una experiencia enriquecedora y actualizada de ciudad para locales y visitantes?

Cuando un país es capaz de promover una alta calidad de vida, es fácil de entender el posible impacto positivo sobre el turismo: los viajeros pueden querer experimentar parte de esa “buena vida” por sí mismos.
Pero el halo positivo se extiende también a los negocios. Hay una relación entre el deseo que presenta una persona a la hora de vivir o estudiar en un lugar y su probabilidad de recomendarlo como un buen lugar para hacer negocios.

Ejemplo: Eslovaquia es uno de los países que ha experimentado inesperadamente una rápida mejora en el ranking de FutureBrand Country Index (ha escalado 24 puestos hasta el puesto 35). Por lo que demuestra el mayor crecimiento en cuanto a calidad percibida en sus productos y servicios, así como en las medidas de calidad de vida percibidas.
Este cambio también podría explicar el traslado de fabricantes como Volkswagen, Peugeot-Citroen y KIA hacia el país.

En el caso de Japón, hoy en día, las marcas de consumo más populares parecen estar capitalizando el patrimonio y la cultura del país,
más que su trayectoria de innovación tecnológica. Uniqlo. Muji. Marie Kondo. Nobu Sushi. Hace cinco o diez años, estos nombres podrían resultar desconocidos, pero hoy en día, constituyen la mayor exportación de Japón: entendiéndose como elementos que forman parte de su cultura, con un diseño meditado, ubicados en espacios estudiados u ofreciendo una gastronomía cuidadosa. Mientras que Occidente ha creado una cultura consumista en la que los compradores se enfrentan a una crisis ante las grandes alternativas disponibles (como sucede cuando tratan de elegir una marca de pasta de dientes), la cultura japonesa apuesta por una alternativa más sencilla basándose en la simplicidad, la claridad y recurriendo a la psicología del espacio. Incluso la tendencia de Tiny Houses fue superada por el auge de los “microapartamentos” en Japón. Ante la búsqueda de una calidad de vida alta, le sigue el deseo de reducir el desorden: queremos vivir más con menos, y Japón nos muestra cómo lograrlo.

Es un camino sin dudas más largo, menos transitado, que requiere mayor cantidad y especialización de recursos financieros y humanos pero cuyos resultados repercuten en una economía de mayor valor agregado, mayor calidad de vida para sus habitantes y una percepción mejorada exponencialmente.

La excelencia en arquitectura y otras disciplinas creativas está si se sabe buscar, seleccionar, editar y visibilizar. A veces precisamos que venga gente de afuera a ponernos el sello para recordarlo, pero lo tenemos y en escala cualitativa potente relacionado a nuestro mercado.

En definitiva, esta declaración de la Unesco visibiliza la calidad artesanal de ciertos procesos locales que pueden incluso sistematizarse y ser objeto de exportaciones no tradicionales. De hecho la obra de Dieste ha servido de inspiración fuera de fronteras incluso para la construcción del pabellón de la Serpentine Gallery firmada por el Arquitecto Bjarke Ingels.

Es una oportunidad para consolidar, ordenar y dotar de un rumbo y estrategia a las industrias creativas locales que cuentan con exponentes sobresalientes en el pasado y emergentes igualmente relevantes en el presente como para configurar un material diferencial y renovador a la hora de difundir nuestros valores.

El desafío es encontrar los caminos de gobernabilidad que viabilicen la ejecución a largo plazo de proyectos de este tipo, generar la visión estratégica que los potencie en su máxima expresión y la creatividad para asumir riesgos controlados que lo hagan posible.