¿Qué quiere decir mejorar la “experiencia cliente”? Del consumer insight a la experiencia cliente

Hace ya bastantes años que hablábamos de los “consumer insights”. Es decir, de la detección de necesidades, expectativas del cliente, puntos de insatisfacción, aspectos aspiracionales, etc., que permitían a la empresa diseñar nuevos productos y servicios, o mejorar los que ya tenía, ¿para qué?, precisamente para mejorar la “experiencia cliente” aunque no se llamara así inicialmente. Una de las características de los “consumer insights” era que tomaba en cuenta también los aspectos emocionales que están presentes en toda situación de compra y consumo. ¿Es lo mismo hablar de una y otra cosa? En cierto sentido sí, ya que brindar mejoras al cliente, facilitarle el uso y disfrute de nuestro producto o servicio, solucionar algunos aspectos que resultan insatisfactorios, es, sin duda, mejorar la experiencia que el cliente tiene cuando compra y consume los productos y/o servicios que se le ofrecen.

Algunos ejemplos

Un ejemplo son las pulseras MagicBands que va a poner Disney a disposición de sus clientes en Disney World y que servirán para “pagar en restaurantes y tiendas, entrar a la habitación, saltarse largas filas de las atracciones, etc”, tal como nos cuenta Erika Silva en su blog. the disney food blog Otro ejemplo: Bankinter desarrolló hace ya algún tiempo un servicio, Hal Cash, para la banca móvil mediante el cual puedes transferir dinero a una persona que lo puede retirar desde un cajero sin necesidad de tener tarjeta. O el caso de KLM, aerolínea holandesa, que, tal como nos cuenta Julián Atienza,  desarrolló una acción llamada KLM surprise que consistía en conocer mejor a los pasajeros a través de identificarlos en las redes sociales y ver su perfil y sorprenderlos con un pequeño obsequio personalizado.

Las mejoras en la experiencia cliente

Poner pantallas en zonas de espera, establecer procesos para que las colas sean más rápidas (por ejemplo diferenciando el tipo de gestión a realizar), diseñar una aplicación que facilite el proceso de compra, etc., son, indudablemente, mejoras en la experiencia cliente y se diseñan a partir de la información que se obtiene del propio consumidor, aplicando herramientas de investigación de mercados, observación, propia experiencia, etc. Son “mejoras” pero no implican que la empresa esté orientada y se organice con un concepto de “experiencia cliente”. Para ello es fundamental que se tenga una visión unificada del cliente y que se realice una gestión convergente y esto, hoy por hoy, y digan lo que digan, sigue muy verde en la mayoría de las empresas. En muchas ocasiones parece como si ese  cliente al que sorprendo con un regalo no fuera el mismo que consulta una reserva o hace una reclamación, en cualquiera de los canales que la empresa pone a disposición.
Por este motivo, por esta concepción “holística” del cliente, cuando hablamos de consumer insights no estamos “agotando” todo lo que incluimos cuando hablamos de experiencia cliente.  ¿Qué te parece?