Muchas empresas elaboran sus productos basándose en su conocimiento acerca del sector y en sus creencias sobre el mercado. De manera que, en muchos casos, no saben qué es lo que realmente quiere el cliente, o incluso se podría decir que (en algún caso extremo) ni les importa.
Esta actitud podría tener su razón de ser en algún caso muy concreto; por ejemplo, empresas del sector tecnológico que ofrecen prestaciones que muchos de los usuarios ni siquiera imaginaban, o productos totalmente nuevos. Dentro de este contexto, puede tener sentido la frase enunciada por Steve Jobs:
«La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas».
Sin embargo, lo normal sería que adaptásemos nuestros productos a las necesidades del mercado, y no al revés.
¿Sabemos realmente lo que quieren los clientes?
A menudo, las empresas parten de su percepción sobre lo que debería ser el producto y a partir de esa idea ofrecen al mercado algo que éste no demanda. Pero incluso hay ocasiones en las que las compañías intentan descubrir qué es lo que desean realmente sus consumidores, pero no lo logran, ya que las necesidades expresadas por el cliente y las que verdaderamente tiene no son, en muchos casos, coincidentes.
En esta tesitura, muchas empresas ven cómo pierden la confianza de sus clientes y cómo sus cuotas de mercado entran en un peligroso declive, y lo que es peor, no entienden por qué les está sucediendo, si el producto que ofrecen es «fantástico». Y lo que es peor, han invertido grandes cantidades de tiempo y dinero para llegar a ofrecer ese producto que nadie quiere. En ese punto, algunas se plantean si es mejor desistir, mientras que otras persistirán en el error y emplearán más tiempo y dinero en «demostrar» que el mercado está equivocado y que su producto es inigualable.
El cliente sí que sabe lo que quiere
Una empresa que se esfuerza por comprender qué quieren sus clientes va por la senda correcta, pero puede encontrarse con problemas de comunicación. Es posible que el cliente sepa lo que quiere, pero no sepa explicarlo adecuadamente. También puede ocurrir que la empresa no sea capaz de traducir lo que el cliente dice (y lo que no expresa) en un producto que le solucione sus necesidades.
El consumidor no es un técnico de nuestra empresa, y no tiene por qué explicar con claridad qué es lo que quiere, pero lo que suele tener muy claro es cuál es la necesidad que le gustaría cubrir. A partir de ahí, si conseguimos conocer qué desea resolver a través de ese producto, es más probable que consigamos dárselo.
Imaginemos que alguien dice que desea enviar un documento muy urgente a otra ciudad, que está a unos mil kilómetros de distancia. La empresa busca solucionarle el problema a través de un servicio de paquetería, que lo puede entregar a primera hora del día siguiente.
El cliente afirma que no es suficiente, que tendría que llegar en el mismo día. Aunque parece imposible, la compañía busca una solución, y encuentra un vuelo para hoy por la tarde. Se podría llevar el documento en avión y llegaría a tiempo, aunque que saldría bastante caro.
Cuando están discutiendo los términos de la operación, caen en la cuenta de que el documento se puede enviar… por fax.
En este sencillo ejemplo, lo que el cliente expresaba como «enviar» el documento no conllevaba necesariamente un traslado físico del mismo, aunque inicialmente se interpretó así. Pero en realidad, la necesidad que el cliente quería cubrir era otra, y es obligación de la empresa descubrirla, tener tan claro cómo el cliente cuál es el problema que quiere solucionar.
¿Cómo podemos llegar a saber qué es lo que quiere el cliente?
En definitiva, tenemos que:
El cliente expresa unas necesidades, pero no lo hace claramente (tenemos que llegar al fondo de la cuestión: ¿qué quiere resolver?).
Entre las necesidades que plantea, hay unas más importantes y otras menos, pero a menudo no lo tiene claro (debemos desentrañarlo).
En ocasiones, no nos proporciona —de manera consciente o inconsciente— toda la información que necesitaríamos (la empresa debe hacer todos los esfuerzos necesarios para sacarla a la luz).
A partir de ahí, podremos hacer un cambio de mentalidad, pasando de ofrecer «lo que sabemos hacer» a «lo que necesitan los clientes», o dicho en otras palabras, pasaremos de preguntarnos «qué necesita el cliente» a «por qué lo necesita».
«No vendemos taladros, nos compran agujeros.»
Una de las técnicas que podemos utilizar para ahondar en las necesidades reales del cliente es la de los 5 por qué. Este método consiste en preguntar «¿por qué?» al menos cinco veces, para ir avanzando en el nivel de detalle, profundizando en las verdaderas causas.
Las grandes empresas (grandes en mentalidad, no necesariamente en tamaño) dedican gran parte de sus esfuerzos a comprender a sus clientes, a empatizar con ellos, a ponerse en su piel. Si la tuya aún no lo hace, no esperes más.
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Este articulo: Qué quieren los clientes, escrito por Pablo Rodriguez, se ha publicado originalmente en Economia Sencilla, y puede ser utilizado bajo las condiciones de una Licencia Creative Commons 3.0 España. Muchas gracias por suscribirte a Economia Sencilla.
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