Qué son las Micro-Conversiones. Su importancia en estos tiempos de COVID-19

Una Micro-Conversión es una acción con una CTA concreta que persigue un objetivo específico, pero que no es la principal conversión, y sin embargo, aún así, es fundamental para conseguir el resultado buscado. En estos días en los que se ha reducido el presupuesto de marketing y publicidad, en los que el consumidor está mucho más sensible, y que conseguir una conversión final se vuelve un objetivo complicado, es cuando puede cobrar importancia prestar atención a esas Micro-Conversiones, su optimización y su control, de cara a conseguir mejores conversiones finales o macro conversiones. ¿Quieres saber más sobre ello? Vamos allá.

Normalmente, se considera conversión final o Macro-Conversión a aquella acción realizada por el usuario, que termina en el cumplimiento del objetivo primario de tu inversión, como podría ser la reserva de una habitación en un hotel, la compra de unas zapatillas... Sin embargo, las Micro-Conversiones, son el resto de acciones que va cumpliendo el usuario en su camino hacia la conversión final.

Durante la crisis del COVID-19, son muchos los sectores que han visto paralizada su actividad, como es el de la hostelería. Por el contrario, hay otras marcas que están aprovechando, a través de la creatividad, para sentar unas bases de branding que perduren en el tiempo y así partir de la línea de salida, una vez todo esto se normalice, desde una posición ventajosa. Tales son los casos de marcas como Audi y su famosa campaña de "Mantengamos la distancia para estar más unidos".

O la de Bankinter en la que traslada emociones y sentimientos que están presentes entre las personas, para apropiárselos la entidad bancaria y así posicionarse a la misma altura que sus clientes y potenciales, y no como otro banco más. Siendo visto así por el público como una entidad cercana y próxima a las personas.

Estos pequeños detalles, no son otra cosa que crear Micro-Conversiones que lleven hacia una conversión mayor, tal y como dice el spot de Bankinter "cuando uno se acerca, empieza a ver otras cosas".

Sientan las bases con conversiones no finales, para dirigir al consumidor hacia la conversión final, más adelante.

En B2B por ejemplo, conseguir conversiones es sumamente difícil, sin embargo, si te paras a analizar las Micro-Conversiones, la cosa cambia. Quizás, en este tipo de industrias, el que un usuario deje un comentario positivo, se descargue un Whitepaper o llegue a la página de casos de éxito... pueden considerarse una conversión.

Si ese público te resulta interesante para tu negocio, y tienes la posibilidad de saber quién es exactamente, quizás también, puedas aprovecharlo para crear audiencias similares en Google Ads o Lookalikes en Facebook Ads, que te sirva para llegar a audiencias que puedan comportarse de manera similar, y así aumentar las probabilidades de conseguir aumentar las Macro-Conversiones.

Algunos ejemplos de micro conversiones podrían ser:

• Suscripciones a newsletter.
• Darse de alta como cliente en un ecommerce.
• Descargar un documento de valor.
• Ver un vídeo corporativo o de producto dentro de la web.
• Pedir un tour guiado por una universidad.
• Consultar la dirección de un establecimiento físico.
• Ver la sección de servicios.
• Usar el buscador de un sitio web.
• Añadir productos al carrito de la compra.
• Usar el WebChat...

Ahora seguro que te preguntas, y ¿qué valor le doy a las Micro-Conversiones? ¿qué vale la descarga de un caso de éxito dentro de mi sitio web? Esta es una buena pregunta, con muy difícil respuesta ¿o no?

Vamos a ver ahora de qué manera podríamos medir estas Micro-Conversiones.

Antes de empezar, lo primero que debes hacer es definir cuáles de las acciones de tu web son susceptibles de ser consideradas como Micro-Conversiones y debes decidir cuáles de estas son realmente valiosas y por tanto, merece la pena ser medidas.

Para calcular el peso de dichas Micro-Conversiones debes tener en cuenta estos factores:

• Proximidad a la Macro-Conversión. Imagina que eres un Hotel. ¿Es más probable que un usuario que lee los comentarios de otros usuarios reserve una habitación o la probabilidad aumenta si el usuario ha visitado la galería de fotos del hotel? Identifica qué Micro-Conversión es más importante para la conversión final.
• El tiempo de decisión medio del usuario. ¿Durante cuánto tiempo meditan lo usuarios que compran un producto o servicio antes de convertir? Si se trata de procesos cortos deberías potenciar las campañas que generan Micro-Conversiones de camino hacia la conversión, pero si se trata de un proceso de decisión largo debes dar importancia también a las acciones relacionadas.
• Las características del mercado en el que te mueves y cómo te posicionas respecto a tus competidores. ¿Es un mercado en el que el usuario compara precios? ¿Te quieres posicionar como el más exclusivo o como el más barato? En base a esta información puede ser más valioso potenciar campañas que generan muchas visitas a fichas de producto u otras que generan consumo de contenido (como artículos leídos en tu blog o visualizaciones de vídeo).

Una vez tienes definidos los pesos de tus Micro-Conversiones, lo ideal es que abras Google Analytics, ya que esta herramienta es la que mejor te puede ayudar a medirlas. Con ella, puedes configurar objetivos:

• En base a la URL de la página de tu web que puede constituir una Micro-Conversión. Por ejemplo, la URL de la ficha de producto para medir los usuarios que la han visitado.
• En base a los eventos, para identificar por ejemplo las veces que se ha reproducido un vídeo en nuestra web.
• Según el tipo de contenido visitado o el tiempo que un usuario pasa en tu web.

Una vez definidos e identificados correctamente los objetivos a través de Google Analytics, puedes importarlos en tu cuenta de Google Ads. En la aplicación de Google, podrás analizar el rendimiento de tus campañas o de tus palabras clave o segmentaciones en base al volumen de las diferentes Micro-Conversiones, ya que te permitirá relacionar su cumplimiento con los varios niveles de informes disponibles en la plataforma.

Si eres un anunciante y trabajas varios canales con Paid Search a través de DoubleClick Search, existen otras formas de medir las Micro-Conversiones a través de las variables recogidas por el Floodlight contador.

Una vez definidas las variables que quieres medir con tu TAG, puedes crear en DS una columna específica para que se registren todas las veces que una u otra variable ha sido recogida en una visita de usuario (por ejemplo, puedes contar todas las veces que la variable de "Sección" ha sido "Carrito" para medir las visitas a carrito).

¿Interesante verdad? Vamos a ver algún ejemplo.

Te podría poner muchos ejemplos, sin embargo, creo que uno de los más didácticos es aquel relacionado con el mundo eCommerce. Vamos allá.

En una tienda online, todos estamos de acuerdo en que la Macro-Conversión es la venta. Sin embargo, también estarás conmigo si te digo que no podemos centrarnos en optimizar ese 2% del total de tu tráfico web, que suponen las ventas. Es interesantes también, poder analizar y optimizar el otro 98%.

En este aspecto, las Micro-Conversiones pueden ayudar mucho en ese 98%, ayudando a potenciar ese tráfico que no convierte, dirigiéndolo hacia esa conversión final, si logramos optimizar las Micro-Conversiones adecuadas que sirvan de palanca hacia la venta.

Como Micro-Conversiones en eCommerce podemos definir acciones como las siguientes:

• Darse de alta a una newsletter.
• Dejar un email de aviso cuando haya productos de nuevo en stock para avisarle por email.
• Darse de alta en el club de fidelización del ecommerce.
• Emplear el filtro de búsqueda.
• Incluir productos en una wishlist.
• Compartir un producto a través de redes sociales.
• Emplear un descuento.
• Emplear la herramienta de comparación de productos.
• Añadir productos al carrito.
• Enviar el resumen de la compra al email.
• Visitar páginas específicas de alto valor para el ecommerce.

Estas son algunas de las Micro-Conversiones que podrían ser de interés optimizar en un eCommerce y que podrían definitivamente ayudar a la conversión final.

Como ya comenté en el apartado anterior, lo ideal es que crees tus objetivos en Analytics y así puedas medir la consecución de esas Micro-Conversiones, tal y como te muestro en este ejemplo.

El problema que te surge una vez hayas creado esto, es qué valor le das a la Micro-Conversión. Lo que suele hacer la mayoría de marketers es asignarle el valor de 1 €, de este modo tendrás un valor simbólico que te puede servir para establecer objetivos.

Pues bien, ahora que tienes identificados tus Micro-Conversiones, su medición y su valor, es momento de optimizarlas. Para ello, sólo tienes que hacer pruebas A/B en las cuales vayas modificando ciertos aspectos pequeños e identificables, de tal manera que te permita ir mejorando.

Como has podido ver, en una situación en la que la conversión final es cada vez más difícil de conseguir, creo que es muy buena idea trabajar esas Micro-Conversiones que te van a permitir obtener unas conversiones finales mejores, incluso aumentarlas significativamente. Este proceso es, además, mucho más rentable para tu empresa, ya que en lugar de invertir en Paid Media, inviertes en optimizar el Own Media, sin incurrir en costes extra.

¿Te cuesta crear un proceso de medición? No te preocupes, en artyco te podemos ayudar con todo lo relacionado al establecimiento de métricas y KPIs fundamentales para tu negocio. ¿Hablamos?