Qué va a suponer el ‘cookieless’ para el marketing.

Google va a eliminar las cookies de terceros en Chrome. Del mismo modo, Apple eliminará el acceso a los identificadores de dispositivos iOS. Mientras, los responsables de marketing se preguntan cómo van a poder afinar a partir de ahora una buena parte de su publicidad online, si no van a tener unos informes sobre resultados de las campañas, apoyados en dichos datos que aportaban esas cookies... El escenario va a cambiar, pero eso no significa que no se pueda seguir funcionando desde el punto de vista de la publicidad digital. Aquí te contamos qué supone y cuáles son las opciones al 'cookie-less'. Vamos allá.

Todo comenzó en 2016, cuando se aprueba el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que comienza su aplicación obligatoria en 2018. En ese mismo año, además, entra en vigor la Ley Orgánica de Protección de Datos. Con ella, los usuarios particulares y las organizaciones tuvieron claro que cualquier dato obtenido para hacer campañas necesitaba el consentimiento explícito de los primeros.

Pero ha sido en 2020, cuando Google anunció que, siguiendo los pasos de otros navegadores como Safari y Firefox, eliminaría las cookies de tercera parte, con afectación, sobre todo, en la medición de las conversiones y la compra programática de los clientes.

Google pretende así, ofrecer su navegador Chrome con mayor seguridad y privacidad, iniciando el proyecto Privacy Sandbox que, en líneas generales, pretende eliminar el soporte tecnológico para las cookies de seguimiento de terceros. Todo este proceso finalizará a finales de este año.

Google además, ha declarado que no contempla la posibilidad de usar identificadores alternativos de rastreo y, teniendo en cuenta que Chrome tiene el 70% de la cuota de mercado, marcará claramente la tendencia.

En medio de la confusión sobre qué hacer cuando Google lleve a cabo la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, la información errónea que se está oyendo y leyendo al respecto nos está desconcertando a todos.

Vamos a ver cuál ha sido hasta ahora la situación en cuanto a la intimidad del consumidor, la publicidad online o la efectividad publicitaria.

Cuál era la situación hasta ahora respecto a las cookies

Hemos convivido desde casi siempre con ellas, y ahora que nos dicen que nos van a dejar sin ellas, muchos responsables de marketing se asustan pensando que sus proyectos actuales en los que dichas cookies eran fundamentales, van a exigirles hacer un esfuerzo extra de creatividad y recursos para obtener los mismos resultados que antes. Sin embargo, el panorama no tiene porqué ser tan negro. Vamos a ver algunos aspectos esenciales al respecto.

Intimidad

No hay dudas de que las medidas adoptadas por Google y Apple aumentan la privacidad de los consumidores. En realidad, eso es algo bueno, después de años de recopilación de datos sin sentido por parte de empresas de tecnología publicitaria, violando la privacidad de los consumidores sin su conocimiento.

Sin embargo, todas las empresas de tecnología publicitaria responden, argumentando que Google y Apple están abusando de sus poderes monopolísticos. Y eso es verdad, pero si lo piensas, ninguna otra entidad podría forzar los cambios necesarios para aumentar realmente la privacidad de los consumidores.

Sin embargo, este aumento de la privacidad es relativo, porque Google todavía tiene muchos datos sobre los usuarios que están conectados constantemente a servicios gratuitos como Gmail, YouTube, dispositivos Android, etc., al igual que ocurre con Apple.

Identidad y orientación de anuncios

Las empresas de publicidad online, están argumentando que la pérdida de cookies third party, va a suponerles una importante pérdida en cuanto a su capacidad de orientar los anuncios al individuo, afectando por tanto, a su capacidad de generar ingresos vendiendo servicios basados en estas cookies, tales como segmentos de audiencia, segmentación por comportamiento, etc.

El retargeting es un claro ejemplo en el que muchas empresas invierten importantes cantidades de dinero, mientras que la experiencia del cliente sufre a consecuencia de la persecución del artículo que precisamente ya ha comprado.

Otro ejemplo está en la hiperorientación, en la que se utilizan una gran cantidad de parámetros de orientación, los cuales hacen que los anuncios sean más relevantes para los usuarios. Sin embargo, la investigación ha demostrado que no es así. De hecho, los consumidores ven demasiados anuncios que no son relevantes y por ello, han tomado medidas para protegerse, instalando bloqueadores de anuncios.

Excesiva focalización y efectividad de la campaña

La posibilidad en cuanto a segmentación que nos ofrecen los datos, ha dirigido a los responsables de marketing a invertir grandes cantidades de dinero en microcontactos con micronichos de potenciales clientes.

Esto ha logrado obtener grandes resultados de conversión, sin embargo, han descuidado otras áreas como pueden ser la construcción de marca o la retención una vez han sido adquiridos. Estas dos áreas, dejan grandes sumas de beneficios a cualquier marca que las trabaje, y se han estado abandonando.

Por ejemplo, las compañías farmacéuticas han estado tratando desesperadamente de dirigirse al 1% de "prescriptores altos", médicos que ya prescriben una gran cantidad de su medicamento en particular. Estos anunciantes están descuidando mostrar anuncios al otro 99% de los médicos que son "poco o ningún prescriptor". Es posible que este grupo mucho más grande simplemente no conozca la compañía farmacéutica o su medicamento. Si los anunciantes farmacéuticos reequilibraran su gasto en publicidad digital para incluir más construcción de marca y menos focalización excesiva, podrían generar muchas más ventas.

Cuál va a ser el contexto a partir de ahora y qué oportunidades surgen.

Aunque en principio cueste verlo a primera vista, existen una serie de beneficios, que a su vez crean unas oportunidades para aquellos que nos dedicamos a los negocios digitales.

Quizás, el más evidente sea el ahorro de costos y los mejores resultados que se van a obtener a partir de entonces.

Este ahorro de costos viene fundamentalmente a través de la eliminación del fraude publicitario, el cual invertía grandes sumas de dinero en sitios web visitados únicamente por robots.

Eliminar las cookies de terceros, también significa que los anunciantes tienen una oportunidad única de deshacer los malos hábitos de marketing digital de la última década, los cuales están relacionados, precisamente con este hecho. Ahora se centrarán las campañas en los mejores editores y plataformas, los cuales disponen de una audiencia contrastada y real.

Recordemos que en 2020 la publicidad digital movió unos 260.000 M€.

Como hemos comentado, el cookieless es sólo para las cookies de tercera parte, con lo cual no se eliminan todas ellas ni tampoco se dejará de analizar a los usuarios. La pregunta sería ¿qué métodos alternativos dispondremos?

Hay diversas opciones:

• Device ID. Asumiendo que los usuarios usan cada vez más los smartphones, cada móvil tendría su identificador, asociado a una cuenta de correo electrónico. Dicho identificador no se vería afectado por el cookieless y sería determinante para la publicidad programática.
• La creación de un identificador universal por usuario. Para ello, todos los agentes implicados en el proceso de la publicidad digital compartirían y cruzarían sus informaciones.
• Semantic AI. Esta es la solución de Weborama, a través de la cual proponen la segmentación precisa y segura con el análisis semántico de las lecturas de los usuarios de Internet. En la práctica, se recopilan las palabras de las URLs, se organizan en clústeres y categorías, y se activan segmentos.
• Privacy Sandbox de Google. Resumiendo, la propuesta pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs. Google insiste en que sería de forma anónima y mediante cohortes, es decir, agrupaciones de usuarios con preferencias similares resultantes de un algoritmo definido por la tecnológica. Pasaríamos de una segmentación individual a una grupal por intereses concretos.

Hasta el momento, éstas son algunas de las alternativas propuestas. Resulta evidente que en los próximos meses veremos cómo evolucionan estas y otras propuestas, junto con su adopción en el mercado.

A pesar de todo, queda claro que una estrategia adecuada para cualquier empresa, será empezar a generar datos propios o 1st party. Para ello, no sólo se deberá de disponer de una estrategia de captación adecuada, sino también de una estructura tecnológica que ayude a aprovechar esos datos para su análisis posterior. ¿Necesitas ayuda al respecto?