Es enero del año 2.020, un autor de temas de negocios decide escribir sobre la desaparición de las agencias de publicidad clásicas y tradicionales y de sus compañías que las hacían integrales en la década anterior. El escritor decide referirse inicialmente a los años 80s, 90s y el 2.000 o de los millennials, en el entorno de la publicidad y las comunicaciones; esto para poder entender cuáles fueron las causales de este masivo deceso o las causales del renacimiento del nuevo modelo de publicidad que rige la nueva década que inicia ese año.
Nuestro ilustre escritor busca una frase de referencia para su artículo que le pueda ayudar a describir a la publicidad de cada una de las épocas, y logra de una manera un poco cliché, o tal vez más de estereotipo, las siguientes descripciones:
En los años 80, los llamados aparatos de la casa, carro y oficina eran quienes reinaban. Las agencias producían miles de mensajes basados en creatividad que pudiese cautivar en un canal unidireccional a miles de oyentes y televidentes a través de esas cajitas llamadas televisores y radios. Los videos musicales y las llamadas “spokeperson” estaban a la orden del día al final de la década y tanto la música como los videos musicales fueron su mayor herencia para el marketing de los 90s, en donde las agencias de publicidad competían por el manejo de estrellas en todos los ámbitos más allá de la música. Era el deporte ahora el rey para representar sus marcas y difundir mensajes de venta en los grandes canales masivos de difusión que crecían cada día y que hacían de la profesión una profesión de estrellas inmaculadas representadas por increíbles creativos, contundentes ejecutivos llevando y trayendo campañas exitosas en la generación de Top of Mind y participación de mercado.
Empezando la década de los Millennials, como se llamaba a todas las personas nacidas unos años previos al 2.000 y que regirían las decisiones de las dos siguientes décadas, había nacido el verdadero rey que rige estos años de la comunicación y la publicidad, y que fue el causante de la desaparición de los grandes dinosaurios o que convirtió a los que parecían serlo en poderosas máquinas fragmentadas de mercadeo y publicidad. Este rey era el consumidor, shopper, cliente o usuario… como lo quieran llamar.
La década de los millennial se caracterizó por poner al usuario, cliente o shopper en el centro, o mejor aún, fue la época en que ellos se pusieron en el centro y se liberaron de ser quienes esperaban la sorpresa de los mensajes que debían venir para informarlos o cautivarlos y empezaron a escoger qué leer, qué ver, con qué interactuar, qué rechazar y hasta de qué des-enamorarse.
Lo que antes era una tendencia, motivada o socialmente impuesta por los grandes dueños del entretenimiento, se convirtió en un movimiento que ponía de moda, a través de Likes, qué comprar o qué no comprar. Era el reino del compartir y su rey era la tecnología, quien se apoderaba del mundo de las comunicaciones.
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¿QUIÉN TRANSFORMÓ A QUIEN?
Es fácil deducirlo, las agencias no transformaron al oyente, usuario o cliente, fue él quien nos transformó. Creímos que las tendencias vendrían de nosotros mismos o de nuestros propios clientes y sus marcas, y la realidad es que vivimos ésta transformación desde el consumidor mismo, quién de manera intuitiva empezó cada día a tomar más decisiones, empezó a disfrutar, a armar, a co-crear o creer que lo estaba haciendo, pasando muchas más horas en “sus aparatos” de las que pasaba la generación anterior en la televisión o en la radio, en sus “devices” que ahora eran pequeños, personales, infinitos en posibilidades pero super finitos en su uso, pues se cambiaban más que cualquier prenda en el closet.
Así llegamos al 2.020. Las agencias de publicidad se parecen más a la CIA y a la KGB en la época de la guerra fría, pero sin las oscuras prácticas para las que trabajaban éstas. Son obsesivas máquinas de entendimiento personalizado de los clientes, sus creativos son intuitivos cerebros detrás de las rutas para llegar a cautivarlos; de hecho, los departamentos creativos y los ejecutivos se han fusionado de manera masiva en las principales agencias del mundo. Son equipos de alto desempeño como en el fútbol, armador-goleador, que están despiertos para encontrar nuevos caminos o caminos eficientes, ya no para llegar con su mensaje sino para interactuar, relacionarse y tener experiencias únicas de sus marcas.
En la década del 2.010, las agencias de publicidad y las marcas anunciantes vieron su mayor amenaza en quien creían que conocían mejor que nadie, por más de 50 años, a sus usuarios. Estos usuarios habían tomado el control de qué se debía hacer, recibir o incluso decir y las agencias que lograron sobrevivir y, sobre todo, surgir exitosamente, lo convirtieron en el nuevo modelo de publicidad con modelos poderosos de información al día y con metodologías rápidas e infalibles para crear mensajes e interacciones al lado de sus clientes y no por encima o peor aún, por debajo o escondidos de ellos.
Por: Ricardo Leyva Gutiérrez CEO y Fundador Sistole
@ricardoleyva
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