Rebelión en las marcas

Estimad@s amig@s
“Cuando tengo que elegir entre dos males, siempre prefiero aquel que no he probado.” Mae West
Sinopsis Las marcas del distribuidor (MDD), conocidas popularmente como marcas blancas, han convulsionado el mercado, convirtiéndose en uno de los fenómenos más interesantes de los últimos años por poner en jaque a las marcas de pura cepa, cuestionar su statu quo en el mercado y cambiar las reglas del juego y el orden establecido en el sistema de producción y distribución minorista. El objetivo principal de esta obra, Premio Accésit 2011 de la Fundación Everis, es reflexionar sobre el alcance social y económico del consumo de MDD en un contexto de profundos cambios como el que vivimos actualmente. Mediante la reflexión, el análisis y la investigación, Rebelión en las marcas detalla las condiciones que han favorecido la oferta y la demanda crecientes de estas marcas que se desmarcan, que no siguen los cauces habituales para la construcción de imagen de marca, en un contexto hostil, altamente competitivo por vender cuando la economía doméstica y el consumo privado se contraen como nunca antes lo habían hecho. En este sentido podemos hablar de MDD como marcas anticrisis.
“Se puede confiar en las malas personas; no cambian jamás.” William Faulkner
De un tiempo a esta parte proliferan los libros que hablan de la marca del distribuidor, casi en paralelo al auge que están teniendo este tipo de marcas, antes llamadas blancas. Rebelión en las marcas en un libro denso, trata en profundidad algunos campos como diseño, marketing, imagen, semiótica, publicidad y un campo casi desconocido para mí como es las marcas del distribuidor en música.
“Lo peor que hacen los malos es obligarnos a dudar de los buenos.” Jacinto Benavente
Las MDD, que entraron en las grandes superficies por la trastienda, han derribado al pomposo mundo marquista y a la parafernalia que habitualmente le rodea. Las marcas de fabricante (MF) vienen perdiendo adeptos a costa de estas marcas más sencillas y terrenales, más de andar por casa. Por eso, en el mercado de gran consumo se vive una guerra sin cuartel entre fabricantes y distribuidores, entre lo premium y lo básico; marcas VIP contra marcas plebeyas, marcas con pedigrí y glamour contra estas marcas blancas de última generación, que son las MDD.
La universalización de los estándares de calidad en los sistemas de producción y la implantación de mecanismos de control y de regulación públicos ha favorecido la idea popular de que no hay producto malo. El consumidor inteligente sabe que cualquier empresa, de cualquier sector, fabrica productos con unos estándares de calidad razonables, seguros y aceptables. Sin embargo, la ventaja competitiva de las MDD reside en que ofrecen al consumidor no sólo la oportunidad de adquirir productos de calidad o incluso mejores que los de los fabricantes, sino de obtenerlos a precios más económicos.
Además, la implantación universal de una cultura productiva en la que la oferta asfixia a la demanda, ha provocado una saturación productiva sin igual, lo que explica, al menos en parte, el exceso de oferta en el mundo y la consiguiente bajada progresiva de precio en casi todos los sectores. No volverán las circunstancias que permitan normalizar los precios, sino más bien todo lo contrario.
El caso Mercadona: algunas claves de su éxito Mercadona es quizás el fenómeno empresarial más relevante y paradigmático de los últimos años, tanto en España como en Europa. Según un estudio realizado por Havas a finales de 2011, Mercadona es la empresa que más contribuye al bienestar y la calidad de vida de los españoles. Según el informe Las mejores marcas españolas (2009) de Interbrand, la empresa valenciana es la marca con mayor crecimiento de valor de los últimos años y más de la mitad de sus ventas provienen de sus marcas propias. Según apunta esta consultora de branding, Mercadona es la marca estrella de la clasificación gracias a su increíble crecimiento y a su capacidad por cambiar el sector de la distribución española. Una amplia mayoría cosidura a la marca como su preferida para hacer sus compras, como para el sector en general.
Lejos de significar el éxito de la no marca, Mercadona representa el triunfo de un sistema multimarca, holista, de garantía y trayectoria demostradas y cuyo prestigio está fundamentado en la calidad o, al menos, en la relación precio- calidad de todas las partes que entran en juego. La mayoría de las MF producen bien una garantía o aval unidimensional (el de la marca de producto), bien un respaldo bidimensional (el de la marca de producto y el de la MF, si se conoce). El éxito de Mercadona, sin embargo, radica en un sistema de garantía tridimensional: en primer lugar, el respaldo de la propia enseña Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc., que durante cerca de 30 años se ha ido cargando de valores y connotaciones positivas y reconocibles; en segundo lugar, el liderazgo y reputación de la marca propietaria, Mercadona; y tercero, el respaldo de la marca de la empresa fabricante, siempre conocida y la mayoría de las veces reconocida e, incluso, reputada.
“Lo malo, cuando se finge bueno, es pésimo.” Francis Bacon
REBELIÓN EN LAS MARCAS Fernando Olivares© LID editorial
Link de interés Marcas líderes y distribuidores Marcas del distribuidor
“Todo está perdido cuando los malos sirven de ejemplo, y los buenos, de mofa.” Democrates
Recibid un cordial saludo