Redes sociales y campañas políticas: 5 errores que a los candidatos les encanta cometer

Salvo casos muy, pero muy excepcionales, las redes sociales no serán definitorias en los resultados de las campañas políticas y las elecciones de este año en México.

Inspirados en la campaña de Jaime Rodríguez "El Bronco" (cuyo caso merece un análisis posterior), muchos cuartos de guerra han ordenado ya a sus responsables de estrategia digital "'estar' en todas las redes", porque sus resultados están probados.

Por ello, pronto veremos a cientos de aspirantes transmitiendo en Periscope, subiendo fotos a Instagram, difundiendo infografías en Pinterest, grabando videos para YouTube, reportando su minuto a minuto en Twitter y actualizando sus estados en Facebook.

Sin embargo, de poco o nada les servirá.

Y será así, no porque las redes sociales no sean útiles para el éxito de una estrategia electoral. Será así, porque los candidatos y sus jefes de campaña no han entendido cómo detonar el potencial de estas plataformas para comunicarse con la ciudadanía.

En este mismo espacio, mi querido amigo Alberto Rentería ha escrito:

"Generar conexiones es la clave de una estrategia digital en una campaña electoral."

Y es justo esa generación de conexiones lo que los aspirantes y sus equipos no saben cómo lograr ¿Por qué? Básicamente, porque candidatos y estrategas se la pasan cometiendo los siguientes errores:

1. Están por estar. Nada garantiza que entre más presencia en redes se tenga, más penetración logrará un mensaje. Es decir, abrir una cuenta del candidato en Facebook, Twitter, Instagram, etcétera, es infructuoso, si no hay estrategia de comunicación, planeación de mensajes, segmentación de públicos y modulación del lenguaje. Aún peor, no sólo es un error "estar por estar", también lo es creer que se puede difundir exactamente lo mismo en todas las plataformas.
2. Comunican en una sola dirección. El aspirante se la pasa conjugando el verbo "estar" en la primera persona del singular, sin reaccionar a lo que los ciudadanos piensan, hacen y dicen. Así, abundan mensajes como "estoy conviviendo con mis amigos de 'equis' lugar" o "estoy muy agradecido con el recibimiento que me dieron en tal otro lugar". Este monólogo tiene sin duda un efecto alimentador en el ego del aspirante y en la autocomplacencia de su equipo, pues tienen sus redes repletas de contenido, pero sin darse cuenta de que el interés de la gente tiene el mismo grado de excitación que el de una piedra. En los casos extremos, emiten gestos de peligrosa soberbia al olvidar (¿sería mejor escribir "desdeñar"?) responder los comentarios de la ciudadanía.
3. Creen que un like es un voto. Se obsesionan por el número de seguidores que tienen en sus cuentas y se vuelven locos por subir y subir. Todo, bajo la percepción alentada por el sentido común de que más es mejor, sin saber que lo que realmente importa no es la cifra de personas, sino el nivel de compromiso que éstas tienen con la campaña. Aquí radica la importancia de generar esa conexión de la que nos habla Alberto.
4. Desprecian lo que la gente piensa. Líneas arriba expuse que en muchos casos (más de los que nos imaginamos), los candidatos y sus equipos olvidan/desdeñan responder los comentarios u opiniones de la ciudadanía. Esto ocurre, aun y cuando una de las máximas de la administración de comunidades es "no dejar una sola interacción sin atender". En este caso voy mucho más allá: todo equipo estratégico de campaña debe contar con herramientas tecnológicas de monitorización de la vida en el ciberespacio. No se trata solamente de saber qué se dice sobre nuestro candidato y su campaña o sobre nuestros contrincantes, sino cuáles son los problemas, preocupaciones e intereses de los que está hablando la gente y cómo podemos contribuir a darles solución. Aquí se empieza a generar la famosa y deseada conexión con la ciudadanía.
5. Permiten que el caos impere en sus bases de datos. Como candidatos o jefes de campaña, nuestro tesoro más valioso no puede ser el slogan, el jingle o el spot por los que pagamos varios miles de dólares, sino los listados con los nombres de las personas que han mostrado algún interés por nuestro mensaje. Parece obvio, pero la evidencia empírica demuestra que no lo es tanto. En diversas ocasiones, nos hemos topado con cuartos de guerra en los que cada área de trabajo (llámese equipo en tierra, movimiento de mujeres, vinculación con ONG, estrategia digital, etcétera) tiene sus propias bases de datos, hechas con formularios y herramientas que sólo ellos entienden y que, por lo tanto, no son contrastables ni se pueden integrar. El resultado es un incomprensible océano de nombres, direcciones, teléfonos, correos electrónicos y cuentas de redes sociales con los que no se puede hacer absolutamente nada. Por ello, es necesario el uso de una plataforma tecnológica única que permita administrar, sistematizar y aprovechar esta información.

Y, entonces, ¿sirven o no las redes sociales en una campaña política? La respuesta es clara: Si son utilizadas de forma estratégica y ordenada, claro que son útiles. Pero, ¿ganan campañas? Por sí solas no, aunque sin duda contribuyen a fortalecerlas o a derribarlas. Por ello, deben ser parte de la estrategia integral, al lado de las áreas de plataforma, propuesta, inteligencia electoral, comunicación, imagen, mensaje, propaganda, trabajo en campo, eventos, giras y, en general, el todo en que se constituya una candidatura.

En este día...