Referencias internas en el branding

Referencias internas en el branding | Este contenido es un fragmento de una conversación que sostuve por WhatsApp con una amiga que es violinista y cantante, y que uso para explicarles a ustedes un concepto clave de branding tanto para marcas personales como corporativas el cual puede ayudarles a entender y potenciar las marcas que actualmente lideran.

Si no te interesa leer el artículo ya sea porque no te gusta leer o por que no tienes tiempo, te invito a ir a la parte final del documento y ver el video que relacionamos o escuchar el episodio del podcast Hablemos de Marketing con Carlos Cortés.

¿Qué es una marca?

Se puede visitar el Diccionario de Branding de Carlos Cortés para profundizar en el concepto de ¿qué es una marca?.

La dificulad en el entendimiento de las marcas personales

Hay temas que teóricamente los entendemos, los conocemos, los dominamos y que incluso cuando nos toca dar conceptos o apoyar a otros todo sale bien pero cuando lo tenemos que hacer para nosotros mismos se nos complica la existencia porque la capacidad que tenemos de vernos a nosotros mismos desde arriba con el tiempo se reduce.

Se está pendiendo la capacida de introspección de marcas personales

Cuando digo “con el tiempo” no es por la edad que uno tenga sino porque con las vidas que las personas están teniendo actualmente se está perdiendo la capacidad de introspección o de mirarse desde arriba.

Las referencias externas en el branding

Entonces ya habiendo hecho esta pequeña intro lo que te puedo decir (hablando por WhatsApp con mi amiga) es que es muy importante ver los referentes, o sea, siempre tener el referente en frente, como tú lo tienes y como todos los tenemos. Tú tienes a esta pianista, tienes a los de los cellos, tienes una serie de referentes musicales (porque ella es cantante y violinista). Desde distintos ángulos uno puede pensar, sentir y decir “me gusta el show”, “me gusta como se visten”, “me gusta la elegancia”, “me gusta lo que ellos proyectan”, “me gustan los valores de marca que están comunicando”.

Eso está bien, no tiene por qué estar mal pero lo realmente importante no es referenciarse de afuera hacia adentro sino referenciarse desde adentro hacia adentro. Entonces ahí es donde está el complique y ahí es donde la gente se confunde y ahí es en donde no somos capaces.

En el caso tuyo es probable que no sea así pero a la mayoría de las personas cuando se les pregunta “¿cuál es su color preferido?” dicen cualquier cosa. A mi me molesta mucho cuando se le pregunta a alquien “¿qué música te gusta?” y cuando dicen TODA (porque pasa con mucha frecuencia), cuando puedo busco una canción de Black Death Metal y se las pongo. Luego dicen “no, eso no me gusta”. Entonces no le gusta todo, no diga que le gusta todo porque no es cierto.

¿Cuál es tu color preferido? ¿Qué tipo de música te gusta?

Esto es una evidencia de la falta de referencias internas. Cuando las personas pensamos, hablamos y actuamos de esta forma, básicamente es porque no tenemos referencias internas. Entonces lo que estamos viendo hoy en el mundo es que la gente se referencia más hacia afuera que hacia adentro y eso es un error estratégico gigantesco porque estas personas terminan desconociendo el tipo de marca que son, terminan desentendiendo el tipo de persona que son, y lo más delicado, terminan desentendiendo los escenarios en los cuales funcionan y los escenarios en los cuales no funcionan porque para determinar cuál es el escenario o cuáles son los escenarios en los cuales yo como marca funciono se tiene que hacer un ejercicio de introspección.

Las personas se referencias hacia afuera y no hacia adentro

Cuando una marca, porque estamos hablando de branding, basa su estrategia o parte de su estrategia únicamente en la referenciación externa se convierte en un ventaneador de la vida de las demás marcas y está cometiendo un error estratégico gigante (marcas personales, marcas corporativas).

Esto no es un tema de referencias internas sino de conexión entre el “yo” de la marca, ya sea personal o corporativa, y sus referencias y la conexión entre ellas mismas, entre las referencias, la falta, la ausencia de esto, hace a la marca o al individuo altísimamente vulnerable, termina siendo como una especie de veleta que termina guiándose por las modas, termina guiándose por aquello que los demás le dicen o por lo que vé o por lo que le gusta, cuando realmente no es necesario que nos guste.

Método de Carlos Cortés para el filtrado desde la marca

Vuelvo y te repito, el método está parado en 1. me representa, 2. funciona para lo que fué creado y 3. me gusta, es bonito.

Si deseas entrenar a tus equipos de trabajo te recomiendo que lo hagas en Carlos Cortés Academy, cientos de personas capacitadas avalan nuestro trabajo.

Lo realmente importante de las estrategias de Branding

Entonces esa falta de referencias internas y la conexión de “el yo” con sus referencias y la conexión entre las mismas referencias internas lo que hace es convertirnos en unos esclavos del qué dirán o de la moda y son esas marcas y son esas personas que se angustian cuando un competidor hace algo maravilloso, cuando un competidor da un paso para adelante y ella o ellos no lo dan o no se dieron cuenta o cuando ven que el competidor se nos aleja 3, 4, 5 metros de distancia, 10 pasos de distancia, 10 cuadras o manzanas de distancia se angustian, cuando realmente lo importante de las estrategias de branding, y no me importan las que aparezcan en Google ni los pseudo expertos que hay por allí, lo realmente importante de las estrategias de branding, porque recuerda que el branding es más importante que el marketing, es que cada cosa que hagamos nos represente, cada acción de comunicación y mercadeo, cada táctico publicitario, cada ejercicio comunicacional realmente nos represente y que en ese espacio de representación, como nos sentimos cómodos, nos desarrollamos y nos desarrollamos desde el “yo”, desde la verdad.

Yo particularmente no le presto atención a lo que los demás dicen, no le presto atención a lo que hay por ahí. Lo que yo hago es crear, crear, crear y cada vez fortalecer aquello que creo desde el “yo”, desde la introspección, no desde el ventaneo de los demás, no desde la visualización cercana o lejana del otro, es que no me interesa.

El ego de las marcas

Y puede parecer egocéntrico pero es que las marcas tienen ego y es muy importante proteger el ego de la marca, no pisotearlo porque allí hay magia. Esa magia nace de la seguridad y del convencimiento de que esto soy yo, de que esto me representa de que esto no soy yo, de que esto no me representa.

Las verdades de una marca

Ahora, las verdades de una marca, son las verdades de la marca. Las verdades de Hugo Boss pueden no ser las verdades de Nike, pueden no ser las verdades de Sandwich Qbano, pueden no ser las verdades de Christian Dior, o sea, las verdades de cada marca son sus verdades y normalmente cuando la construcción de esa marca se ha hecho de una forma no impostada, realista, de humanos para humanos normalmente esas verdades están basadas en valores de marca.

Verdades verdaderas vs. impostación de valores

Entonces una de las cosas importantes que hay que tener en cuenta en el momento de construir una marca es si la vamos a estructurar a partir de verdades verdaderas o a partir de impostaciones.

Los bancos impostan todo, las petroleras impostan todo, las empresas del sector financiero impostan todo, todo es mentira, todo es falso, cuando muestran familias felices, ese tipo de mensajes comunicacionales no están basados en verdades verdaderas ni en valores de marca, están basados en lo que ellos entienden que las personas quieren escuchar.

Es igual que un ladrón que está conociendo a su víctima para cuando ya la conozca muy bien y se ponga frente a ella la pueda robar y esa víctima no se dé cuenta. Eso es lo que hacen estas compañías y las marcas que lideran.

Creando marcas inmortales

Pero desde nosotros, desde el individuo, desde la pequeña y mediana empresa de América Latina, desde las marcas nobles, desde las empresas familiares, desde el esfuerzo del abuelo que lo heredó a sus hijos y que sus hijos hoy se lo están heredando a sus nietos, desde este tipo de organizaciones, personas y marcas, desde allí, nosotros podemos construir marcas prácticamente inmortales basadas en verdades, marcas a las cuales no les cuesta tanto esfuerzo y tanto dinero seducir personas. ¿Por qué?, porque cuando uno habla a partir de valores de marca las personas se conectan con el valor de marca, ¿por qué se conectan con el valor de marca?, porque también lo tienen, porque lo están viviendo, porque lo han vivido, porque lo dejaron apagar y me recordó mi infancia, me recordó el pasado, me recordó la casa de los abuelos.

Esas son las marcas que se vuelven inmortales no porque le están metiendo 20, 30, 50 millones de dólares cada temporada a las campañas publicitarias sino porque están cargadas de verdad y las audiencias así lo entienden.

Video Referencias internas en el branding

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