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Entre los tantos desafíos que ha planteado la pandemia de COVID-19, la transformación de los hábitos de los consumidores abre las puertas a nuevas oportunidades para consolidar estrategias y canales que antes de la crisis sanitaria se creían poco necesarios. En esta nueva normalidad, la industria del retail se reinventa: la venta online adquiere protagonismo, las tiendas emergentes se resignifican al aire libre y el retail móvil gana terreno acercando el producto al domicilio del consumidor.
Cada uno de estos formatos de compra se complementan entre sí para ofrecer experiencias cada vez más satisfactorias en un mundo donde la adaptación, la flexibilidad y la innovación se imponen por sobre todo. ¿Cómo será el cliente después de la pandemia? ¿Cómo cambiará el concepto de marca y producto a partir de la venta 100% electrónica? ¿Cuál será la nueva función de las tiendas emergentes? ¿Podrán los canales digitales posicionarse por encima del retail físico?
A fines de octubre, la Arq. Marcela Jacobo, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y miembro del Consejo Asesor Académico, brindó una videoconferencia para la Facultad de Arquitectura de Universidad ORT Uruguay en la que abordó estas principales temáticas con foco en la transformación del retail en tiempos de coronavirus. Su análisis resulta pertinente en la medida que estos cambios en los hábitos de consumo responden a cambios en el comportamiento de las personas que afectan directamente su estilo de vida. A modo de ejemplo, la arquitecta repasa cómo en un mercado como el argentino este contexto ha provocado un mayor consumo de productos relacionados con la nueva normalidad y un creciente interés en el origen de lo que consumimos. Se presentó un aumento en la compra de bicicletas, tecnologías por teletrabajo y artículos para el hogar; pero también a nivel general un consumo más consciente que se refleja en una menor impulsividad de compra y un mayor interés por marcas comprometidas con lo ambiental y lo social.
Por supuesto que estas consideraciones son perfectamente extrapolables a otros mercados del mundo, donde la compra a través de canales digitales expande los límites de la competencia haciendo que se priorice la relación precio-producto (y ahora medioambiente) por encima de la marca. En este nuevo escenario mundial en el que el retail físico convive a la par del retail en línea, los espacios intermedios y la incorporación de tecnología se valoran por encima del espacio físico de compra: el rediseño espacial, la menor exhibición, los materiales más resistentes y la limpieza abrasiva son las claves de este nuevo concepto de venta, haciendo que las marcas deban repensar sus estrategias comerciales y considerar experiencias de compra física que tengan un valor agregado con respecto a la online.
Apple Marina Bay Sands, Singapur
Apple Marina Bay Sands, Singapur
El concept store es un concepto de local innovador que definitivamente llegó para quedarse, acercando al cliente una experiencia enriquecedora más allá de la venta de artículos: son espacios para socializar, fidelizar la marca y captar clientes que probablemente acabarán realizando la compra del producto en línea.
Intersect by Lexus, Nueva York
A su vez, estos modelos de negocio debieron reestructurar su espacio físico según las medidas preventivas que acompañan la pandemia, siendo las nuevas tecnologías una alternativa interesante. El uso de tecnología de realidad aumentada permite articular el espacio real y virtual a través de dispositivos inteligentes que habilitan al consumidor a “testear” o probar el producto sin tener que manipularlo. Desde combinar productos de maquillaje a partir de un catálogo en línea para luego escogerlos físicamente en tienda, hasta ver cómo luce el modelo de una prenda sobre el cuerpo propio en un probador virtual. Es el caso de Zara que lanzó una nueva aplicación de realidad aumentada que permite a los usuarios ver cómo les quedaría la ropa antes de hacer la compra, dirigiendo la cámara del celular a los maniquís en las tiendas o vitrinas. Levis’s también inauguró su nuevo servicio Virtual Asistent, a través del cual un asistente de compra virtuale ayuda a los clientes a escoger las prendas que mejor se adapten a él.
Levi’s Virtual Assistant
La mayor personalización del producto es otra de las respuestas a esta nueva modalidad de compra en la que el consumo masivo comienza a perder sentido. Las tendencias que involucran al cliente en el armado de un producto que se adapte a sus necesidades son cada vez más crecientes. Recientemente, Nike ha lanzado su tercera sucursal mundial House of Innovation en Paris con un diseño sostenible que acerca al consumidor los lanzamientos más recientes, un asesoramiento ultrapersonalizado y la posibilidad de cutomizar su calzado a partir de una variedad de modelos, textiles y estampas.
Nike House of Innovation, Paris
Nike House of Innovation, Paris
Otro canal de compras son las tiendas emergentes o pop up, un recurso móvil y efímero que puede llegar a ofrecer ventajas significativas para una compañía. Este tipo de tiendas son por lo general bien recibidas por el público y actúan como una continuidad física de la marca, aunque con stock limitado por su pequeña escala. Las tiendas emergentes no son cosa nueva en el mercado; desde hace ya varios años empresas como Nike están presente con trucks en carreras o maratones promocionando productos de su marca. Lo qué si es nuevo es el rol que los pop up store comienzan a adquirir en este cambio de hábito de consumo, con mucha más presencia, interacción con el cliente, y fácil montaje y accesibilidad.
Nike pop up, Beijing
Gucci pop up , Hong Kong
La hipercompetencia es una realidad que se ha visibilizado más intensamente en los últimos meses. Se estima que hoy las empresas tienen el doble de competidores con respecto a hace cinco años, con una particularidad muy especial: ya no solo se compite con otras empresas similares del rubro, sino con nuevos modelos de negocio que ofrecen una propuesta de valor diferente. Hasta hace no mucho tiempo, los restaurantes competían con restaurantes; mientras que hoy el gran desafío competitivo está en aplicaciones como Pedidos Ya. Estos actores no tradicionales amenazan quedarse con los clientes, que como anuncia la experta en marketing y estrategias de negocio, Martha Rogers, son “el bien escaso de la economía moderna”.
Más allá de la crisis sanitaria y económica, las marcas y los consumidores están siendo testigos de algo que intenta suceder y cuyos efectos serán mucho más permanentes que los barbijos. El COVID-19 ha sido el gran acelerador de tendencias que venían ocurriendo desde mucho antes de la pandemia, pero que han encontrado en este contexto un crecimiento exponencial. Y sin dudas, el área de consumo es una de las más afectadas por esta nueva realidad: el ecommerce creció en pocos meses de 2020 más de lo que lo había hecho en los últimos diez años.
Amazon Go
La transformación del entorno y los modelos de negocio solo tienden a acelerarse; y esta es probablemente la lección más importante que nos deja esta experiencia, en particular a numerosos retailers tradicionales que al momento no contaban con ninguna presencia online.
Así es que el día después de la pandemia, el gerenciamiento empresarial estará marcado por unas reglas clave que determinarán la permanencia de una marca en el mercado: 1) omnicanalidad, es decir diversidad de canales que vinculen al consumidor con la marca; 2) optimización de la cadena de suministros desde la elaboración hasta la entrega del producto, cada vez más eficiente y en menor tiempo; y 3) creación de nuevas experiencias vinculadas fuertemente al desarrollo tecnológico. El desafío de las empresas ya establecidas en su rubro será percibir a los nuevos modelos de negocio como verdadera competencia, siendo la fidelización con el cliente el as bajo la manga para ganar la partida.
Fuente: Videoconferencia “Retail on demand” por Arq. Marcela Jacobo, Universidad ORT / Artículo “Probablemente su empresa exista dentro de 10 años, sus ingresos actuales no” por Pablo Fernández, Marketing Tech.
Créditos fotográficos: Efe / Apple Newsroom / Lexus / Nike House of Innovation / Levi’s / Gucci / Alexey Fedorov (portada)
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