SABMiller se refuerza en España lanzando Peroni Nastro Azzurro

Entrevista al director general de la cervecera Peroni, Filippo Scandellari
SABMiller, el segundo grupo cervecero más importante del mundo, ha decidido atacar el mercado español importando de Italia la gama premium de su marca Peroni, conocida como Nastro Azzurro.
La estrategia de penetración en un mercado tan maduro como es el español y con un consumo a la baja, se va a centrar, tal como reconoce el director general de Peroni, Filippo Scandellari, y máximo responsable de marcas en Europa de SABMiller, en “trabajar la segmentación de un determinado nicho, de estilo, más que el mercado en su conjunto. No queremos vender mucho volumen. Iniciamos este mes actividades en Barcelona por ser una ciudad icono del diseño y las tendencias en Europa”.
Las previsiones pasan por ir ampliando su presencia al resto de España poco a poco y abordar el mercado hacia otras ciudades urbanas, como Madrid donde pueden llegar a estar presentes “antes de cinco años dependiendo de la evolución de la marca y la respuesta de los consumidores”.
SABMiller ya está presente en España con varias compañías. En Canarias dispone de una subsidiaria, Compania Cervecera de Canarias que es la mayor distribuidora del sector en las islas. En Madrid dispone de una importadora que hasta la fecha comercializa en el mercado español la marca Pilsner Urquell.
El por qué apostar en estos momentos de grave crisis económica por el mercado español nos lo aclara Scandellari. “Somos una marca superprimium y ese tipo de producto son tienen ningún problema en esas situaciones ya que los consumidores tienden a polarizarse hacia arriba o abajo. Nosotros nos posicionamos en el top”.
Para Scandellari, lo más importante en esta primera etapa “es establecer muy bien la marca, con una estrategia centrada en el estilo de vida italiano y la calidad. Para conseguirlo nos marcamos un escenario de tres a cinco años”.
Las ventas iniciales que Peroni se plantea en España son muy reducidas, unos 2.000 hectólitros. En los primeros años van a atacar solamente el canal Horeca. “Seleccionaremos el canal a través de una tipología de bares y restaurantes de alta gama sobre todo aquellos de más alto standing, y los italianos”.
Para ellos no es importante ganar cuota de mercado con carácter general. Se concentran inicialmente en ser los líderes de ventas, en los locales donde estén presentes, en tres años.
La política de precios en España será de alto posicionamiento. ”Un precio medio de una cerveza Nastro Azzurro puede situarse en torno a los cuatro o cinco euros”. Comparativamente una botella de Nastro Azzurro, en el canal de alimentación en Italia puede costar 1’20 euros pero allí este producto no está catalogado como superpremium.
Italia es el país donde se fabrica toda la producción de Peroni para Europa. Una vez consolidado el mercado español, nuestro país puede representar un 1% del total de la producción mientras que esperan que aporte el 5% de las ventas de PEroni en Europa lo cual indica que los márgenes en España quieren ser más altos que en otros países. “Sin embargo es en los países escandinavos donde conseguimos los mayores márgenes” explica Scandellari, “sin embargo la manera en que vendemos nuestras marcas es bastante parecido en todos los mercados”.
El 90% de las ventas de Peroni se producen en Europa y el mercado italiano acapara el 35%/40% de los volúmenes vendidos en el viaje continente.
SABMiller decidió relanzar Peroni en Europa en 2005. Hasta la fecha solamente estaba en cuatro mercados europeos aparte de Italia. En Francia, Rumanía, Polonia y Rusia.
Primero comenzó por los mercados anglosajones donde hoy está plenamente consolidada. En el Reino Unido genera crecimiento de dos dígitos año tras año. Holanda ha sido el último mercado, antes del español, donde Peroni ha entrado. “En cada mercado se pretende una evolución lenta de la marca. No buscamos ganar dinero rápidamente sino crear marcas fuertes y consolidadas”.
El diagnóstico sobre el comportamiento futuro del consumo de cerveza en Europa, por parte de Scandellari, no es optimista. “Está difícil porque se está reduciendo. En los países de Este creció mucho pero por culpa de la crisis ha caído de manera acentuada. En la Europa occidental el consumo decae progresivamente en los últimos años de manera constante pero pausada. Creemos que, en los próximos años, Europa del Este se recuperará pero el occidente seguirá cayendo. En su conjunto tendremos un mercado plano. El reto de la industria es hacer atractiva la cerveza porque está perdiendo cuota versus otro tipo de bebidas”.
Sin embargo para las marcas de Peroni la situación es diferente. “Esperamos seguir creciendo por nuestro posicionamiento en la categorías premium y superpreminum”.
La otra marca que SABMiller ya comercializa en España, la cerveza Pilsner Urquell, también está posicionada como una cerveza de calidad, en el segmento superpremium, en Madrid y Barcelona.
“El sabor de Peroni es del gusto de una amplísima gama de consumidores. Es una cerveza muy ligera y refrescante, con un grado alcohólico ajustado, para momentos de placer, en épocas de calor”. Una contraposición a Pilsner Urquell “destinada a expertos en el mundo de la cerveza, consumidores más selectivos, con más fuerza y grado”.