Seg-miento de mercado: mas vale un cliente en mano que cien volando

Por: Sebastián Latashen

Pero, ¿qué es un segMIENTO? Al contrario de un segmento de mercado, el segMIENTO corresponde a un cliente no definido, para el cual la empresa no tiene una propuesta de valor clara y, mucho menos, un modelo de negocio determinado. Como en una ruleta de casino, los miembros de una empresa dejan librado al azar sus relaciones y canales de distribución.

Quienes asesoramos a los empresarios, no nos cansamos de repetir que, para subsistir en el mundo empresarial, es necesario contar con un modelo de negocios. Aquel que describe las bases con las que la compañía crea, proporciona y capta valor. Yendo a lo concreto, es la lógica que utilizan las empresas para conseguir ingresos. Ahora bien, para que exista un modelo de negocio, este debe estar enfocado en un SEGMENTO DE MERCADO. El problema es que, por lo general, los miembros de una organización no tienen muy en claro quiénes son sus clientes.

Así, el segmento de mercado es el centro de cualquier modelo de negocio e incumbe a los grupos de personas o entes a las que una firma dirige sus esfuerzos.

Esto no significa que un modelo de negocios no pueda atender varios segmentos a la vez. Indica más bien que se debe ofrecer a cada tipo de cliente un servicio pensado deliberadamente para atender sus necesidades. Es el caso de un corralón de materiales ubicada en una avenida periférica de una ciudad capital del NEA que atiende en un mostrador a los clientes particulares, en otro sector a los profesionales independientes de la construcción (albañiles, pintores, etc.) y, a su vez, cuenta con una oficina específica en la cual recibe a constructoras. Como en este ejemplo, lo importante es entender que las pequeñas y medianas empresas deben tomar una decisión fundamentada de los segmentos elegidos y no elegidos.

Es comprensible que esta disposición no sea sencilla, dado que siempre estará la tentación de "vender a todos", bajo la falsa creencia de que de este modo se ganará más. En consecuencia, para prevenirse de caer en un segMIENTO e intentar precisar si el conjunto de posibles consumidores de los propios productos no está definido de modo adecuado, vale realizar un pequeño check list.

En primer lugar, se debe examinar si las necesidades de los compradores justifican y requieren una oferta diferente. Pero entender que es lo que el cliente realmente necesita implica una investigación más profunda que una simple encuesta anónima. Henry Ford dijo: "si les preguntaba a mis clientes que necesitaban, me iban a contestar: un caballo más veloz". Entonces, está en la mano del administrador pensar que es lo que desea la clientela y, de esta manera, elaborar promesas de valor a medida.

Otra incógnita por resolver es si se necesitan diversos canales de distribución para llegar a estos consumidores, pues existen personas que prefieren la compra online, sin moverse de su casa, mientras que otros gustan de ir al local y ser asesorados personalmente. Estas preferencias ayudan a distinguir a los tipos de clientes y permiten confeccionar ofertas acordes a cada uno de ellos.

El tercer punto para tener en cuenta a la hora de agrupar a los clientes en un segmento y no en otro, es comprender el tipo de vínculo que el mismo espera establecer con el vendedor. Por ejemplo, un kiosko en una zona céntrica, de mucho tránsito, posiblemente cuente con una mayoría de público "de paso", que espera satisfacer una necesidad puntual lo más rápido posible y partir. En cambio, una carnicería de barrio será frecuentada por clientes habituales que, a la vez que quieren conseguir una buena pieza de carne para el asado del domingo, también buscan enterarse de las novedades del vecindario, conversar con otros vecinos, compartir experiencias, recetas, etc.

Por otra parte, es posible hacer un análisis pormenorizado de la rentabilidad de un grupo de clientes. Si bien esta es una tarea de carácter profesional, no involucra de modo necesario que el dueño de la pyme sea un experto en finanzas, simplemente que sepa a quien contratar para esta función.

Por último, es clave entender si existe un conjunto de clientes que está dispuesto a pagar por el diferencial ofrecido. Es decir, si se comercializa insumos informáticos, es más probable que un técnico del diseño gráfico acepte abonar un precio elevado por una computadora con placa 3D, que un joven que desea destinarla para jugar videojuegos online.

Vale aclarar que la definición de un segmento de mercado no consiste en un acto único, ni se traduce como que la pyme estaría obligada a atender al mismo grupo de clientes para siempre. Como todo en el mundo de los negocios, se debe redefinir de modo constante. El segmento sigue al modelo de negocio como el pie derecho al izquierdo.

En conclusión, luego de haber pensado en detalle en las necesidades de los consumidores a solucionar, los canales de distribución a utilizar, el tipo de vínculo a establecer, la rentabilidad a perseguir y de asegurarse que el cliente pagará por este esfuerzo, se tendrá por fin declarado uno o varios segmentos de mercado a atender. Y lo más importante, con ello se habrá desarrollado una ventaja competitiva fundamental.

Para finalizar, estimado empresario, recuerde que, en una ruleta de casino, quien apuesta un peso a un pleno gana más que quien se juega con diez pesos en un color. Por ello, convendría que este año su desafío no sea vender más a quien sea, sino ganar más clientes dentro de un nicho. El conjunto específico de consumidores complacidos ante su propuesta, de seguro valorará sus esfuerzos y, sin saberlo, comunicará por usted su modelo de negocio.

Fuente https://www.diarionorte.com/187548-seg-miento-de-mercado-mas-vale-un-cliente-en-mano-que-cien-volando

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