SEOday 2020, del SEO al SXO (Search eXperience Optimization)

El 9 de septiembre 2020, tuve el honor y el placer de ser uno de los 35 speakers representando 14 países cerrando el evento SEO más grande de Latinoamérica, el SEOday 2020 con cerca de 20,000 asistentes desde mas de 50 países.

Los speakers del SEOday 2020: John Mueller, Rand Fishkin, Martin Split, Aleyda Solís, Lily Ray, Paz Iriarte, Gastón Fossati, José Soto, Mj Cachón, Enrico Chiodino, Andres Vidal, Verónica Acuña, Sebastián Galanternik, Juan Martínez, Fernando Angulo, Nicolás D’ Andrade, Adrián Magnnaco, Diego Urfeig, Mauricio Heck, Antonio Araya, Camila Castillo, Edgar Pinos, Helthon Fuentes, Marcos Pueyrredon, Ennio Castillo, Sico De Andrés, Angel Sotera, Bruno Dangelo, Richard Fenning, Gustavo Koblinc, Ignacio Saccagnino, Héctor E. Salceda, Paula Alvarez, Leonardo Gonzalez.

Les dejo mi charla y no dudes comentar 😉

Del SEO al SXO… (Search eXperience Optimization)

Voy a intentar responder a una pregunta que todos se han hecho, los que están interesados de manera ​​directa o indirecta al seo:

¿Cómo hacer una estrategia de contenido eficiente?

Para poder responder a esa pregunta, vamos a ver qué es un cocon semántico “un capullo” y cómo hacerlo pero primero tendremos que cambiar de chip y ir más allá del SEO para llegar hacia el SXO…

El SXO “Search eXperience Optimization” es una técnica de SEO que combina SEO y UX (User eXperience).

Es una estrategia SEO con esteroides que nos permite crear una estrategia de contenido semántico enfocándose en la demanda de los usuarios y no solo en la oferta.

Veo todos los días empresas que pierden tiempo y dinero en producir contenido que no funciona. La solución es producir contenido útil con una estrategia bien elaborada y organizada escribiendo para los usuarios enves de Google.

Para aprovechar al maximo el SXO, tenemos que añadir algunos ingredientes:

Search Engine Optimization (SEO) + Expertise Authority Trust (EAT) + User Experience (UX) + Semantic Content Strategy + UX Writing = Search eXperience Optimization (SXO)

Obviamente el SEO, el concepto del EAT de Google (Lily Ray lo explicó perfectamente), la experiencia del usuario (UX), una estrategia de contenido semántico y una pizca de UX Writing.

¿COCON SEMÁNTICO?

Al inicio mencioné “COCON SEMÁNTICO”… Veo que todos hicieron ojos de pescado (si si los vi), bueno, es una estrategia que se basa en una arquitectura de silo que combina una estructura de árbol, un tejido o malla de enlaces internos y una optimización de contenido semántico.

Pero Primero lo primero…

¿Todos saben qué es la semántica?

Es la relación entre las entidades, tenemos una entidad A ligada a una entidad B por un enlace que tiene sentido y siempre tienen que preguntarse:

¿Quién está en relación con qué y por qué?

Ahora les explico porque…

Infraestructura vs Arquitectura

Para entender hay que tomar en cuenta dos nociones: INFRAESTRUCTURA y ARQUITECTURA

Para mí la INFRAESTRUCTURA es el esqueleto, como el sitio esta construido por los programadores, es muy diferente a la ARQUITECTURA donde realmente podemos construir una estructura que ligan los contenidos entre ellos.

Y llegamos rapidamente a situaciones improbables…

A la izquierda, Pueden ver la infraestructura con una estructura clásica de cualquier sitio web, tenemos Categoría, subcategoría, pagina de producto, etc. pero con nuestro punto de vista SEO, tenemos todo el tiempo necesidades diferentes pensando a la relación entre los contenidos y siempre hay un conflicto con los que hacen los sitios y nosotros… (un saludo a todos los programadores que están con nosotros 😉

Entonces hacemos lo posible con lo que tenemos y al final hacemos demasiado pero no es tan eficiente como debería ser…

No se preocupen… Hay un secreto para resolver eso…

Perdón amo el vino, es mi lado francés… Para construir ese concepto de cocon semántico, nos basamos en un sistema de arquitectura llamado el siloing, lo que quiero demostrar con ese ejemplo del racimo, es que los contenidos (las uvas) están perfectamente ligadas entre si pero también están conectadas con otros racimos…

¿Me siguen?

El famoso ejemplo de las gomitas de Bruce Clay muestra realmente cómo se hace el siloing, ¡¡¡lo hizo en 2003!!!

El frasco de arriba tiene todas las gomitas mezcladas… para Google es un simple “frasco de gomitas”, los frascos del medio, las gomitas están separadas, no hay relación de entidades entre si… Enfin, si ordenamos las gomitas por colores (temáticas o nudos) creamos una relación semántica de las entidades entre si. (el ejemplo de abajo).

Estructura horizontal

Un ejemplo perfecto: tenemos este tipo de estructura horizontal y lo encontramos en 99,9999999% de los sitios, llamo eso el síndrome de la landing page, todas las páginas están ligadas entre ellas por los enlaces del menú. Si tomamos el ejemplo de un CMS tipo WordPress… No está mal WordPress… lo que hacemos con el, si… Todo por la culpa del concepto del blog.

¿Porqué usar el formato de blog?

La organización del contenido se hace por una secuencia cronológica y abajo tenemos “post siguiente” y ”post anterior” (antiguo y nuevo), sin hablar de los “archivos por fecha” en la sidebar… Recuerden que hablamos de relación entre entidades…

¿Cuál es la relación entre un post “antiguo” y uno “nuevo”?

No es lógico, bueno a mi no me conviene… Esta secuencia cronológica funciona de maravilla para un blog personal donde la persona habla de su vida por etapas… cronológicas… claramente no es el mejor sistema de organización de contenido…

¿Les hace sentido?

Además para intentar “recuperar” esa mala organización los CMS implementaron los tags… 🤦🏻‍♂️ pero seriamente, eso no funciona.

Brocheta de contenido

A mi eso me hace pensar a una brocheta de contenido… Ponemos un pedazo de carne, tomate, camarón, piña… bueno son contenidos aliñados uno sobre el otro… sin pie ni cabeza… Trabajo en sitios grandes hechos en wordpress o otros CMS y es frecuente encontrar que más del 70% del contenido, no está indexado… Es una locura…

Cuando hablamos de posicionamiento web el minimo basico es estar presente en el index de los motores de búsqueda… ¿o no?

Lo que vemos en todos los ecommerce es igual, no funciona… Que sea Amazon o Walmart… Por ejemplo semánticamente hablando estamos en una categoría de laptop en la página de un HP240 blablabla… Parece que el campo semántico está enfocado en informática ¿si?

Pero Walmart vende muchas cosas y tienen ese famoso MEGAMENU (a la izquierda) y en ese MEGAMENU ¿Cuál es la relación semántica entre un laptop y mascotas, salud o vinos…?

Bueno existe varias astucias para esconder los enlaces del menú a los motores, por ejemplo con la técnica de ofuscación pero cuando vemos el trabajo de análisis de log en ese tipo de menú… en fin no es muy sexy que digamos…

Cuidado, entiendo perfectamente que Walmart necesita dejar el acceso a toda la información desde cualquier página por una cuestión de negocio solamente no comparto ese punto de vista, pienso que si en Google busco LAPTOP HP240 blablabla y llego a esa página e intentan venderme algo de bebés o un colchón… oups… primero intenta venderme correctamente esa laptop, si de por si ya es suficiente complicado lograrlo…

Regresamos a nuestro COCON SEMÁNTICO

¿Cómo construir ese cocon semantico y como funciona?

Al nivel de los enlaces

Tenemos 3 tipologías de enlaces en una página, los enlaces entrantes (BACKLINKS), los enlaces salientes y los enlaces internos… hasta ahorita fácil…

Atributos de enlaces ONPAGE

• Enlaces entrantes
• Enlaces salientes
• Enlaces internos

De nuevo algo fácil:

Palancas del tejido interno

¿Qué tenemos en terminos de tecnologia para crear enlaces?

• Menus
• Paginación
• Tags
• Plan del sitio
• Migas de pan
• Enlaces internos (contenido)
• Filtro
• Facetas
• Archivos

Quizá olvidé dos o tres pero mas o menos es eso… Así vamos a construir nuestro cocon semántico con diferentes tipos de enlaces y diferentes tipos de palancas para fabricar esos enlaces.

Organización de la información

Ahora empieza a estar un poco más complicado… Hace un ratito les hablaba de esa organización cronológica del blog que no me convence para nada, y cuando lo pensamos un poco vemos que finalmente hay muchas maneras de organizar su información:

• Temática
• Cronológica
• Alfabético
• Redaccional
• Ficha de producto
• Audiencia
• Funcional
• Popularidad
• Pertinencia

Prefiero organizarla de una manera semántica, redaccional o la manera que sea pero la secuencia cronológica de organizar el contenido es sin duda la mejor mala idea que puedo tener.

¿Por qué mereces ser el número 1?

Bueno al final, solo hay que responder a una sola pregunta…

¿Por qué mereces ser el número 1 con tal palabra clave?

¿Qué hace que eres tan increible?

¿Por qué Google te va adorar tanto para ponerte numero 1?

Voy a darles algunas pistas…. Espero que no estan perdidos porque eso fue solo la introducción…

Análisis semántica de la intención de búsqueda

El primer paso importante en la estructura del cocon semántico, es empezar a identificar las palabras clave con un volumen de búsqueda interesante y con un potencial business real. Luego, organizar las palabras clave por las más genéricas. Las que tienen un mayor volumen de búsqueda. Hasta palabras claves más específicas que conocemos como long tail, Maurico Heck nos explico su magia en una charla anterior del SEOday 2020 así tenemos cubierto todo el campo semántico.

Teoría del plomero

Imaginamos, por ejemplo, que trabajamos en el sitio de un plomero… el sitio podría estructurarse en torno a 3 palabras clave madres:

• Reparación
• Instalaciones
• Y herramientas

Creación de una arquitectura de silo

Si hablamos de “cocon semántico”, es principalmente por su arquitectura de silo. La idea del cocon o capullo, consiste en dividir los diferentes temas de un sitio para darles la máxima autoridad, relevancia y pertinencia.

Retomamos el ejemplo de nuestro plomero, podríamos encontrar una arquitectura de este estilo:

Impermeabilización y tejido interno

Para dar el máximo peso semántico a sus capullos (cocon), tenemos que combinar las páginas de las mismas categorías entre sí. Si tomamos la parte “reparación” como ejemplo, podemos enlazar las páginas: Drenajes, fuga, Tubería, etc. entre ellas para dar mas peso semántico a toda la categoría (o nudo) de reparación.

Profundidad del cocon semántico

Para ampliar el campo semántico lo mejor posible y posicionarse en tantas palabras clave como sea posible, recomiendo atacar palabras clave cada vez más precisas en cada nuevo nivel de profundidad. Cuanto más profundas sea la estructura de páginas, más tendremos que enfocarnos con palabras clave de cola larga, LONG TAIL, compuestas por tres o más términos. Las páginas profundas generán naturalmente un tráfico orgánico más calificado.

Si construimos un tercer nivel de profundidad en nuestro silo de reparación, tendríamos:

Embudo de información

Algo muy importante…

¿Cuál es el alcance de un COCON semántico?

Bueno antes de hablar del famoso embudo de conversión prefiero trabajar sobre lo que llamo el embudo de información. Casi todas las empresas y agencias solo se enfocan en la parte del embudo de la compra… Lo que está bien pero… Queda disponible el 90% donde muy pocos invierten, el SXO nos permite llegar a ese 90%.

¿Cuáles son los beneficios del SXO?

• Atacar palabras clave con una intención de búsqueda muy competitiva
• Obtener relevancia en su temática
• Diferenciarse de la competencia en los SERP
• Recuperar su posicionamiento luego de una caída significativa
• Tener un mayor número de palabras clave posicionadas
• Lograr una indexación del contenido más rápida
• Tener una subida de tráfico orgánico calificado

Y obviamente todo eso nos da una ventaja a largo plazo.

Algunas herramientas para ayudarte

No los puedo dejar sin darles algunas herramientas para usar en la investigación de palabras clave y la construcción del cocon semántico.

Para optimizar el peso semántico del contenido, recomiendo TextOptimizer y cualquier herramienta para hacer un Mindmap, para encontrar ideas de temas, podrán encontrar su felicidad con Ubbersuggest, por supuesto el planificador de palabras clave de Google Ads y el hermoso Answer the public, finalmente, para la etapa estratégica que consiste en analizar las palabras clave objetivo de los competidores, pueden utilizar herramientas tipo ahref, semrush, Sistrix o Moz.

Espero que les gustó esta pequeña introducción al SXO y su cocon semantico.

Toma mucho tiempo prepararlo, pero ofrece sólidos resultados SEO a largo plazo.

Mil Gracias 😉