Serotonina y la conducta de compra

¿Por qué en determinados momentos del día las personas presentan una mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no tener hambre? 

La neurobiología suministra un conjunto de conocimientos que son de enorme importancia para analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor. Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de ánimo: la serotonina. Se trata de una hormona que desempeña un papel importante en las transmisiones de señales del cerebro, por lo que es considerada, asimismo, un neurotransmisor. 

Entre las principales funciones de la serotonina está la de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor, el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual. Además, está implicada en el humor y la felicidad, ya que se encuentra en los centros emocionales 
del cerebro donde se generan y modulan los sentimientos. Si los niveles de serotonina son moderados, se percibe una sensación de calma y alegría, mientras que si son bajos se experimenta depresión y tristeza.
Si bien esta sustancia es fabricada por nuestro organismo, existen determinados estímulos que pueden inhibir su secreción (estrés, enfermedad, acontecimientos adversos, etc.) o, de lo contrario, fomentarla en forma natural: algunos alimentos, como los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate, etc.) y triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) favorecen la síntesis de serotonina potenciando el estado de bienestar. 

Con relación a los efectos del ciclo metabólico de la serotonina sobre la conducta de compra, se observa que cuando los niveles de esta hormona se elevan, disminuye el deseo de consumir harinas o dulces.

Esta información reviste importancia fundamental para el ámbito del marketing. Por ejemplo en el diseño de una campaña promocional de chocolates o galletas para la degustación en stands o puntos de venta es necesario tomar en cuenta la franja horaria del día en la cual el cliente se encuentra más receptivo y deseoso de este tipo de alimentos. Esto se aplica tanto para seleccionar la franja horaria en que se emiten los comerciales televisivos como para las estrategias de promociones con degustación en los supermercados. 

En este sentido, y desde un punto de vista neurobiológico, no producirá el mismo impacto una promotora obsequiando muestras de “Nutella” por la mañana, que si lo hace por la tarde. En este último caso, al existir una mayor predisposición al consumo propiciada por los bajos niveles de serotonina, la necesidad de comer dulces puede volverse difícil de controlar.