Hoy cuentan los periódicos que Reino Unido ha prohibido una campaña de Miu Miu publicada en Vogue que glamuriza la trata de niñas. La revista ha defendido su posición diciendo que el lector de Vogue es “sofisticado y educado y sabe apreciar una buena fotografía de moda”. Resulta increíble que tanto la marca como una revista con el alcance juvenil de Vogue respalden imágenes y valores que dañan tanto la dignidad del ser humano. Casualmente, el mes pasado trabajé en un informe sobre esta campaña, que me alucinó desde el mismo momento en el que la recibí en mi mail. Voy a pegar mi informe, bastante largo advierto, para uso y abuso, sobre todo de esos profesores que leen este blog.
1. CONTEXTO DE LA IMAGEN
MEDIOS. La campaña de Miu Miu suele aparecer en todas las revistas de moda, algunas revistas dedicadas al lujo (viajes, líneas aéreas, información general) y algunos suplementos dominicales. Se trata de una campaña masiva en medios impresos. Esta no fue una excepción.
FECHA Las primeras imágenes se dieron a conocer en febrero de 2015, un avance de las inserciones publicitarias en los números de mazo de las revistas que comienzan a vender las tendencias de la siguiente estación.
AUTOR. Steven Meisel (Nueva York, 1954), probablemente el fotógrafo de moda más solicitado del negocio de la moda. Realiza todas las portadas de Vogue Italia desde hace 20 años y fotografía los editoriales más polémicos, ya que gusta de aludir a temas sociopolíticos controvertidos como la violencia de género, la cirugía estética, el terrorismo, la subversión de los género, los vertidos tóxicos o el racismo para contextualizar la presentación de los cuerpos de moda. Es el autor de Sex (1992), el comentado libro de contenido sexual de Madonna.
PROTAGONISTAS. Las actrices Mia Goth (1983), Imogen Poots (1989) y Marine Vacth (1991). El último papel en el cine de Vcath es el de una jovencísima prostituta (Joven y bonita, François Ozon, 2013). Poots también interpreta a una prostituta en el último filme suyo que ha llegado a las pantallas (She’s funny that way, Peter Bogdanovich, 2014). Casualmente, Goth interpreta a una niña abusada/prostituida/sometida de 15 años en su última gran producción (Nymphomaniac Volumen 2, Lars von Trier, 2013).
MARCA. Creada en 1993 por la diseñadora-empresaria Miuccia Prada, creadora asimismo de la exitosa marca Prada, que presume de caminar un paso por delante de los compradores y de encarnar como ninguna otra el ‘espíritu de los tiempos’ gracias a una estudiada mezcla de vanguardia e intelectualismo, enseguida se puso en circulación como la ‘hermana pequeña’ de Prada. De hecho, Miu Miu es el apelativo que Miuccia recibía familiarmente cuando era niña. Si Prada juega a cierto minimalismo o sobriedad, Miu Miu apuesta decididamente por la sensualidad y cierto aire dramático que se expresa mejor con la palabra ‘peliculero': su propuesta casi siempre viste un personaje. De hecho, en la misma web de la marca se refiere a las campañas de comunicación como la piedra angular de la construcción de la marca, por encima de las mismas prendas, gracias a su objetivo de suministrar “subtexto” a las colecciones. “Miu Miu’s communication strategy is inspired by its design point of view. Its groundbreaking advertising campaigns with cutting-edge photographers are looked forward to each season.
More than just ad campaigns, the campaign artwork adds nuance and subtext to the collections themselves, the depth and variety conveying the complex layers of the Miu Miu woman. The attempt is to define a fluid, uncontrived, even contradictory vision of modern femininity”.
EMPRESA. Prada Group, del que un tercio está en manos de Miuccia Prada, un tercio en manos de su marido, Patricio Bertelli y el resto repartido entre la familia y el Banco Sanpaolo. Carlo Mazzi es, desde febrero de 2014, el nuevo CEO en sustitución de la pareja, que pasa a ejercer de co-directores ejecutivos. Paradójicamente, la experiencia profesional de Mazzi está relacionada con la banca y la banca de inversión. Prada Group posee cuatro marcas: Prada, Miu Miu, Church’s (zapatos ingleses) y Car Shoe (zapatos italianos). El cerebro creativo de la compañía es Miuccia Prada, mujer descrita por la prensa como “inteligente, extravagante, de belleza atípica; licenciada en Políticas, feminista, adicta al mimo. Militante en el Partido Comunista en su juventud, leía filosofía y vestía de Saint Laurent”. Heredó la marca familiar, una firma milanesa de artículos de piel que hasta 1983 sólo contaba con una tienda, y junto a Bertelli la transformó en la primera marca global del lujo con más de 250 tiendas y una influencia en el mundo de la moda incalculable.
CAMPAÑAS ANTERIORES. La comunicación a través de campañas de moda fotografiadas por los profesionales más destacados y protagonizadas por una actriz joven que en ese momento encarne los valores que a la marca le interesa respaldar es el pilar de la construcción de marca, de la afirmación del universo simbólico que se le vende a sus consumidoras. A esta filosofía corresponden las campañas protagonizadas por Drew Barrymore, Chloe Sevïngy, Lindsay Lohan, Vanessa Paradis o Lou Doillon o Kirsten Dunst. En 2011, Bruce Weber fotografió a Hailee Steinfeld para la campaña de Miu Miu: tenía solo 14 años.
2. ARGUMENTO
El escenario que muestra la foto se nos ofrece por la rendija que queda al entreabrir una puerta: el marco de la misma y hasta la pared ocupan una buena parte de la fotografía. Contemplamos subrepticiamente lo que se encuentra al otro lado (en las imágenes 1 y 2) o la cámara capta el justo instante en que el que mira abre la puerta de una habitación (en el resto). En realidad, el escenario es tanto esa pared/puerta como lo que se encuentra al otro lado.
Al otro lado vemos parte de una habitación pobremente vestida: apenas una pieza de mobiliario en cada foto y una pared desnuda (excepto en un caso en el que vemos papel de pared viejo). Los colores de la escenografía, apagados, a veces sucios, tristones, sugieren un lugar empobrecido, viejo o ciertamente dejado. En las imágenes 1 y 2, vemos a una mujer joven que espera sentada en una silla y apoyada en una mesa (imagen 2). En la imagen 3, la única que no se somete totalmente a la narrativa de la campaña, la mujer está sentada sobre una mesa y apoyada en la pared, en actitud de espera. Se trata de muebles de madera que apenas se ven. En la imagen 4, una cama aparece de fondo mientras la mujer se sienta en una silla con aspecto de viejo. En la imagen 5 y en la 6, la escenografía se limita a una cama.
El que mira subrepticiamente dirige su mirada a una mujer joven, que espera visiblemente angustiada algún tipo de destino que la hace hasta empalidecer (imágenes 1 y 2); acude al encuentro de una mujer joven que le espera (imagen 3) en actitud desafiante o entra en la habitación de una niña que se sienta descuidadamente y con cierta expresión de tedio en una silla de su habitación (imagen 4). En otra imagen, su cara es la expresión de la misma inocencia mientras se tumba lánguidamente en su cama (imagen 5), pero cuando se reclina insinuantemente sobre su cama (imagen 6) su expresión es definitivamente retadora. No hace falta haber visto demasiado cine para entrar automáticamente en el imaginario de un burdel, de una casa en la que trabajan prostitutas, probablemente sin poder salir de ella, de la primera estación de paso de unas jóvenes que, tras ser traficadas y encerradas, esperan su destino o reciben a sus clientes.
Las mujeres de esta campaña, como prácticamente todas las mujeres que son representadas por el sistema de la moda, aparecen invariablemente despojadas de cualquier agenda que no sea la sexual: han de aparecer como objetos apetecibles sexualmente a la mirada masculina. Los cuerpos son, en este caso, vagamente femeninos: la delgadez y el maquillaje sugiere que estamos ante jóvenes muy muy cerca de su pubertad y, en el caso de la última actriz, prácticamente una niña.
Perversamente, el fotógrafo (Steven Meisel, no olvidemos, un sexagenario neoyorquino blanco y rico) nos coloca a los lectores en el incómodo papel del cliente de la prostitución de menores, el que mira el producto que se dispone a consumir. Una maniobra que habría de herir la sensibilidad de cualquier lector de revistas, si este estuviera suficientemente avisado acerca del lenguaje visual y su capacidad para trasladar una determinada ideología. Desafortunadamente no es así, y estas imágenes se consumen sin filtro, de manera que la ideología que transmiten queda impregnada pegajosamente en los cerebros incautos, que terminan respondiendo a la estética y ética que la representan.
Al sopesarlas en el contexto de este análisis de detalle no resulta fácil concluir qué es más triste: que un fotógrafo recurra a la trata de niñas para añadirle un plus de interés a sus fotos, que una marca como Miu Miu utilice la compra-venta de mujeres para publicitar sus bolsos, que las revistas acepten publicitar estas fotografías a pesar de dirigirse, precisamente, a esas mismas mujeres jóvenes que aquí aparecen como productos de la trata de personas o que el público no reaccione en absoluto ante semejante maniobra.
4. VALORACIÓN
Desde hace algunos años, las cada vez más complejas campañas de publicidad de moda no se detienen en realzar un modelo de mujer, un ambiente o un instante. Superada con éxito la tarea de imponer un cuerpo (esa ‘iron maiden’ o ‘doncella de hierro’ medieval a la que alude metafóricamente Naomi Klein1), una estética de ese cuerpo y los deseos a los que ha de responder2 –una especie de metafísica de la obediencia3 que, paradójicamente, resulta crecientemente imprescindible4 a pesar de haber sido una y otra vez desmontada–, el reto está en construir narrativas5 que añadan interés o contexto a esos cuerpos: proporcionarles una fantasía (patriarcal) que habitar. Ya no basta con ser, ser esa mujer delgada y a la moda, femenina y disponible6, sino que hay que ser en una historia, en un imaginario lo suficientemente compartido como para reforzar el mensaje final. Las campañas se convierten así en fotos fijas de una película muda pero universalmente comprensible. El recuerdo de esa narrativa, la conexión con su estética y la aspiración a convertirse en uno de esos personajes, refuerza el deseo de poseer cualquier producto de la marca. Invariablemente, el personaje femenino que se presenta responde al de una mujer joven, delgadísima, casi siempre en actitud pasiva y percibida como deseable por el que mira o por la figura masculina, si la hubiera, presente en la campaña. Cada vez más, y en sintonía con las mujeres jóvenes que viven en la ficción de un mundo postfeminista7, la figura femenina puede ser activa sexualmente e incluso agresiva, proporcionando la ilusión de empoderamiento cuando, en realidad, sigue sujeta a las mismas restricciones que aquella y, además, a la obligación de la acción.
A veces, la mujer que se presenta como modelo al que aspirar, además de habitar un cuerpo perfectamente imposible8 para el común de la humanidad ya sea porque está retocado (y, directamente, no existe) o porque es prepúber, está encarnada en un personaje que es objeto de violencia9 o agente de violencia. Así, el deseo del receptor de la publicidad se construye con la violencia como ingrediente aceptable. Desde el momento en que la violencia forma parte de la gramática mental de las personas, estas se vuelven más susceptibles a soportarla, admitirla o justificarla10. Nos acostumbramos a dosis de violencia cada vez más altas11 conforme nos convertimos en mirones de esa violencia. El asunto de la glamurización12 de asuntos que tienen que ver con la violencia contra las mujeres y con la presentación de niñas como objetos de deseo viene de largo en las revistas de moda. Las razón de que se usen estos asuntos como eje central de los editoriales de moda en las revistas es puramente comercial: en un mercado saturado de imágenes, los únicos argumentos que quedan a disposición de los productores de imágenes para entrar en la viralidad, condición indispensable de éxito en el imperio de las redes sociales, son los de la violencia y los tabúes. Incesto, violencia de género, pedofilia, drogas, zoofilia, sadomasoquismo… Cualquier conducta que pueda aún causar controversia y asombro ha sido usada y seguirá siendo usada más o menos sutilmente como telón de fondo por la máquina global de producir imágenes de moda y, una vez ha pasado este filtro, por el resto de las factorías audiovisuales (cine, televisión, revistas). El objetivo es la viralidad.
Normalmente, estas imágenes suelen proceder de los centros globales de la moda, de las factorías de la exquisita alta costura, de los engranajes de construcción del buen gusto: París y Milán. Con la coartada cultural de la creatividad, la vanguardia y la libertad creativa y la coartada estética de la glamurización, algunos fotógrafos se avienen a jugar con conceptos lesivos que llegan, tan enmascarados como enaltecidos, al consumidor. Es muy difícil que un profesional de la moda con éxito sufra merma en su reputación por utilizar la violencia o el sexismo, por ejemplo, en sus fotografías: paradójicamente, son los más celebrados por audiencia y editoriales. Incluso las personalidades que son acusadas de llevar a cabo actos que son considerados socialmente reprochables, caso de Terry Richardson o Kate Moss, refuerzan su posición tras tales escándalos. Esta manga ancha del negocio, más que revelar una inesperada compasión, apunta a su permisividad con conductas (salvaje sexo, drogas y rock’n’roll) que se trasladan de alguna manera a las campañas que venden a la consumidora patriarcal.
En 2014, a pesar de que en años anteriores ya se había censurado que las industrias de la moda glamurizaran el terrorismo de género y la pedofilia, hemos asistido a la publicación de dos nuevos editoriales que se sirven de ambos imaginarios para vender moda. Por un lado, la revista francesa Jalouse pudo en su portada a la niña (14 años) Thylane Blondeau, que ya había sido protagonista de una gran polémica en 2011, cuando salía con otras niñas en un editorial de Tom Ford para Vogue que sexualizaba totalmente a las niñas, que aparecían vestidas, enjoyadas y maquilladas como adultas.
Cada año, podemos ver cómo la violencia contra la mujer expresamente citada entra en el universo de la prescripción de cuerpos y actitudes que realizan las revistas femeninas. Intuyo que, de alguna manera, les hacemos el juego cuando nos centramos únicamente en criticar estos editoriales ‘con nombre y apellidos’. ¿Por qué nos centramos tanto en ellos? Porque podemos. Porque nos lo permiten. Porque estos editoriales y artículos resultan tan descaradamente nocivos y reprochables, que podemos atacarles con argumentos que no desmontan el mal mayor. Es, además, fácil elaborar este discurso de la corrección política que jamás apunta al negocio mismo, sino levemente a sus autores. De hecho, las publicaciones reciben muy circunspectamente estos reproches porque se han asumido ya como un daño molesto pero colateral que no lesionará en absoluto la reputación de la publicación ante el público (al contrario: la estetización se jalea más cuanto más despreciable es su objeto). De alguna manera, las mujeres feministas seguimos tan estancadas en la lucha por nuestros derechos ciudadanos en el mundo de lo material, que pareciera que no quedan fuerzas para la batalla por conquistar lo simbólico. O que las mujeres que tendrían que encabezarla, aquellas que han llegado más lejos en su relación con el conocimiento, no lo hacen. O que su tarea no cala en la calle lo suficientemente como para provocar el más mínimo cambio social. Sin embargo, es en esta órbita en la que, siguiendo a Foucault, se elaboran los marcos de pensamiento y las restricciones y prohibiciones con los que nos autoalienamos, respondiendo a la conocida mecánica del biopoder.
Dado el creciente volumen de datos que relacionan violencia con la construcción de un cierto ente femenino: dados los libros y estudios que analizan el daño que el modelo de la belleza cosmética infringe a las mujeres; visto el relato académico acerca del universo tóxico que tan burdamente inocula en las mujeres una posición traumática de sumisión y consumo, me pregunto porqué no somos capaces de reivindicar la extensión del concepto de violencia de género hasta hacerle acoger este tipo de manifestaciones del patriarcado neoliberal. No prospera en el debate público el concepto de violencia simbólica para referirse al imaginario de las revistas femeninas y la moda, porque ese debate se dirime en unos medios que se sirven de ese mismo imaginario para subsistir. Así, los estudios académicos que lo utilizan, libros, blogs e investigaciones varias que abundan en él, no alcanzan jamás a las ‘potenciales víctimas’, y fallamos en la tarea de proveerlas de herramientas mentales suficientes para resistir sus mensajes.
Urge encontrar otros canales para contrarrestar estos discursos violentos que afectan, sobre todo, a las mujeres más jóvenes. Cuantas más vueltas le doy a este asunto, que está en el centro de mi preocupación profesional y protagoniza absolutamente mis dilemas éticos como periodista, más concluyo que la educación es la única salida que existe para convivir con una industria que no da muestras de extinguirse. Para mí, el imperativo es ético y, también, político. La instrumentalización de los discursos de ‘liberación de la mujer’ desde instancias que no tienen ideológicamente nada que ver esa liberación que predican acecha. Los jóvenes que se encuentren incómodos o acosados o disminuidos o agobiados o directamente deprimidos por el bombardeo de imágenes y mensajes que les señalan como “no aptos”, “no bellos”, “no sexys”, “no importantes”, “prescindibles”, “de segunda”, tendrían que poder disponer de los instrumentos para dotarse de la red de ideas mental que les rescatara de la frustración y la tristeza de tal ficción. De la misma manera, los adolescentes que sí se vean integrados y seducidos por los mensajes de la glamurización de la violencia estética, simbólica o de género tiene derecho igualmente a recibir las herramientas que les permiten desmontar este perverso andamiaje ideológico. Creo que si no lo hacemos desde la agenda de la igualdad, otros vendrán a instrumentalizar esa tarea en su propio beneficio.
Nota original: https://genericidios.wordpress.com/2015/05/06/miu-miu-vogue-y-el-trafico-de-ninas/
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