Que sí, que estamos en plena revolución digital, que el mundo ya no es el de antes, que lo de hoy es la programática, el social listening y el uso de datos para ser más asertivos en nuestras campañas. No nos confundamos, todas estas son herramientas, maravillosas, pero al fin y al cabo herramientas que hoy son estas y mañana serán otras, y a mí lo que me late es que toda la parafernalia con la que contamos actualmente, nos desvía del verdadero propósito para el que podemos servir las agencias.
Bastante asustados porque la tajada de la inversión que, durante años tuvimos casi por derecho, se nos ha ido yendo de las manos. A las agencias nos ha tocado reinventarnos hacia disciplinas claramente necesarias y complementarias a la base del oficio.
Sin embargo, lo que hacemos las agencias no está del todo claro. El otro día, en una reunión con unos clientes, me dijeron algo como: “ya tenemos el concepto, lo que necesitamos es que nos lo pongas bonito”, como si lo que hiciéramos los publicistas se limitara a poner las cosas bonitas o armar slogans.
Obviamente nosotros sí sabemos cómo diseñar mensajes atractivos, pero no creo que sea ahí en donde más valor podemos agregar.
Tal vez gran parte de esta confusión y de la fama de superficialidad la hayamos creado nosotros mismos, pero lo que he visto después de varios años dedicado a este oficio es que los publicistas tenemos una manera única de ver las cosas, una disciplina de pensamiento que muy pocas profesiones tienen, que incluye un enfoque en resultados tangibles, una salida creativa a problemas y ante todo, una sensibilidad especial para ver las cosas poniendo en el centro lo humano, pensando en la audiencia que debe recibir la propuesta de producto o servicio o el estímulo de comunicación. Somos una especie de abogados de la gente, especialistas en poner a la audiencia en el centro de nuestro pensamiento.
La novedad es que hoy en día no solo es la comunicación sino todas las esferas de la experiencia de usuario las que tienen que gravitar en torno al consumidor y, de todos los actores del mundo del marketing, las agencias de publicidad somos las que tenemos esa disciplina de pensamiento más desarrollada.
En la medida en que se nos permita, podemos agregar valor en los procesos de pensamiento de la innovación de producto o servicio, diseñadores de experiencias completas de marca, diseñadores de experiencias de usuario.
Muchos clientes hoy están subutilizando un talento que pagan y que está sentado tratando de analizar unos datos para hacer campañas muy parecidas a las de hace 30 años (con diferentes medios), cuando este mismo personal podría estar ayudando, con su modelo único de pensamiento, a pensar en cómo los productos, las experiencias o incluso la compañía por completo puede agregarle valor a los consumidores y a la sociedad, y por ende hacer de su marca una mucho más poderosa y relevante.
Hoy en día las marcas siguen actuando como hace 30 años, cuando le importaban un poco más a la gente; siguen interrumpiendo conversaciones y no haciendo parte respetuosa de ellas. Muchas siguen hablando desde la soberbia y no desde la inclusión; siguen haciendo listas de beneficios, discriminadores y reasons to believe y no aplicando los principios del Why que tanto recitamos los marketeros cuando vemos el Ted Talk de Simon Sinek. Por más amigable que sea nuestro tono o por bien diseñado que esté nuestro alcance en redes sociales, las audiencias son cada vez más exigentes con las marcas e irán descartando a las que no les agreguen un valor real a sus vidas.
Es como si llegamos a una fiesta en donde no conocemos a nadie, a tratar de gritar más duro que los que están hablando, sin que nos importe si el contenido de lo que estamos diciendo le agrega valor a la conversación. Lo que dicta el protocolo en una situación de estas es llegar, presentarnos, escuchar el tema del que se está hablando y en el momento que sea más adecuado, cuando sabemos que será oportuno y tendremos la atención de la gente, lanzar un comentario o un chiste inteligente que siga el hilo de la conversación y que le agregue valor a la misma, que la suba de nivel.
Nosotros los publicistas, cool hunters por naturaleza, debemos ser como el amigo invisible que evita que este personaje hipotético haga el oso de la fiesta, el que le dice de qué se está hablando, quiénes son sus interlocutores y cómo puede romper la conversación sin interrumpirla, con el mejor contenido posible, para generar aplausos y asegurarnos que sea invitado al próximo evento.
Para esto podemos servir hoy los publicistas más que nunca: para ser el ancla, el polo a tierra de nuestros clientes y las marcas para las que trabajamos.
Ojo, si bien estamos en una nueva revolución, ésta no ha llegado a su clímax, y más vale que estemos del lado correcto cuando a la multitud le dé por sacar sus guillotinas.
Por: Jacobo Álvarez
Socio Director de Meteorito
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