¿Sirven de algo las métricas en las redes sociales?

Los buenos gerentes saben de la importancia de llevar un control de todo lo que sucede en sus empresas, muy útil para tomar medidas a tiempo cuando se detectan desviaciones sobre el camino previsto. Por otro lado, el tema de la Social Media es de las cosas que, quizá, más alerta mantiene a los directivos en estos momentos. Saben que la sociedad camina hacia un nuevo modo de comunicación global y se preguntan cuándo será el momento preciso para tomar partida en esta nueva "aventura". Y aquí viene la vinculación entre ambas cosas: para tomar la decisión de entrar o no, quieren localizar las métricas perfectas que les ayuden a controlar lo que sucede.
Pero aquí se produce una gran confusión que desconcierta a los gerentes: las redes sociales tienen métricas que sirven para controlar el impacto, pero no los resultados económicos. A través de las estadísticas que nos ofrecen portales del tipo Facebook, Linkedin, twitter o de otras herramientas creadas ex-profeso para este fin (google analytics, por ejemplo), lo que podemos hacer es medir cómo está siendo seguido cierto comentario publicado en la social media. No cabe duda que el sentido común nos invita a establecer una relación causa-efecto directamente proporcional: a mayor impacto y repercusión alcanzado, mejores resultados económicos deberíamos esperar.
Fíjense en el condicional: "deberíamos" esperar. Lo que no existe es una manera de medir directamente esa conversión a resultados, igual que tampoco existía en el pasado para cuando contratábamos un recuadro publicitario en prensa. Sabíamos cuál era la difusión del medio y el impacto que podríamos esperar, pero no podíamos cuantificar cómo esa repercusión iba a traducirse en ventas. Mi pregunta es: ¿por qué ahora sí demandamos este ratio de conversión de las redes sociales?
Lo peor de todo es que muchas empresas siguen paradas a la espera de encontrar la varita mágica con la que poder medir los resultados en términos monetarios. Y no se dan cuenta que, aunque les redes sociales vayan a seguir con nosotros el resto de nuestras vidas, no es lo mismo entrar en un momento incipiente que en otro de saturación. La incertidumbre va de la mano de la innovación, es decir, no existe ninguna innovación que no acarree el riesgo de no saber qué va a suceder. Pero esa incertidumbre también es consustancial con la "oportunidad": cuando hay poca gente en un lugar (y mucha incertidumbre, por lo tanto), es cuando existe la oportunidad de hacer buenos negocios.
Finalizaré con una frase que viene al pelo con este último comentario: "detrás de un resultado exitoso siempre hubo una decisión arriesgada". Aquellos que sigan esperando la llegada de las métricas infalibles para introducirse en el nuevo modo de comunicación del presente, probablemente acaben entrando cuando el modelo ya no aporte ninguna ventaja competitiva. En este caso, esas métricas que tanto asían sí les darán un resultado claro: ¡¡demasiado tarde!!. Recuerden: las métricas miden impacto, pero no conversión a dinero. Los que esperan la aparición de estas segundas, mejor que esperen sentados.
Reciban un cordial saludo