Revista Comunicación

Soplan vientos digitales

Publicado el 09 febrero 2011 por Mandomando

Soplan vientos digitalesCuando se agita una copa en Roma, el Imperio resulta salpicado

Una frase que hasta donde sé no pertenece a ningún filosofo romano de la época imperial sino a un vago recuerdo que mantengo de alguna película.

En todo caso y con similares palabras, se ha hecho hincapié en que los cambios finalmente reconocidos por el poder, esparcen el hecho y aceleran los tiempos de conversión hacia el nuevo escenario.

Aclaro que no hablo de los movimientos sociales en Egipto y me corrijo de inmediato. Los vientos de cambios son en la comunicación, son digitales, vienen de dentro del Sistema y están mucho mas hacia el oeste que hacia Oriente Medio. Escribo de Blackshaw, no de Hosni Mubarak.

Blackshaw: el cambio de Nestlé

Apenas un año atrás Nestlé incendiaba portadas de blogs con el affaire Kit Kat, mal gestionado por la empresa y peor proseguido en los medios sociales, sobre todo con la actuación de su Community Manager en el muro de Facebook.

En resumen, Greenpeace denunciaba con un tremendo video viral la práctica de Nestlé de seguir haciendo los Kit Kat con aceite de palma (Indonesia) quitando de esta manera espacio vital al Orangutan originario y que en la pieza de video resulta un Kit Kat representando un dedo del simio. Comienza un guerra de medios tradicional durante un tiempo (Greenpeace sube la presión, Nestlé muestra algunas prueba a cuenta gotas) hasta que en el muro de Facebook su Community Manager se descontrola por el exceso del ataque, por el uso sui generis de la imagen y del logo de Nestlé que hacen todos. De hecho, este descontrol se produce por dos factores: 1) carecer de unas guías de comportamiento corporativo (las guidelines que siempre evangelizamos) y 2) no tener la disponibilidad de un gabinete de crisis digital (gabinete de crisis si han tenido).

El problema y creo que así lo reconoce la corporación alimentaria, no puede achacárselo pura y exclusivamente a un empleado (aunque haya sido la praxis en lugares y tiempos).

Ahora, con el reciente fichaje de Pete Blackshaw la cosa cambia ya que se meten de lleno en la gestión digital y no solo en temas de muros y tuiteos.

¿Porque importa tener un Director Digital?

Pete Blackshaw es un conocido columnista de Advertising Age, vicepresidente ejecutivo de Nielsen Digital SS, que pasó los últimos 12 años trabajando en puestos de comunicación digital, como digital brand manager. A este punto y como todos odiamos a los gurús diremos que simplemente es un tío que una experiencia enorme en la gestión de contenidos digitales, en conversación en medios digitales y en reputación de marcas, mucho mas allá del buen rollismo en los muros de Facebook y de colgar algún video en Youtube.

La importancia viene del hecho de reconocer, con un puesto dentro de la corporación, no solo a quien enlaza la comunicación continua con la comunidad de forma digital sino de poner una figura de peso que llegue directamente al corazón de la gerencia. En este caso, Blackshaw reportará a partir del 1º de marzo tanto a Tom Buday, cabeza de marketing y comunicación con los consumidores de la compañía, como a Rudolf Ramsauer, Director de comunicación corporativa de Nestlé.

Dicho sin medias tintas: este cambio hace que una empresa altamente visible renuncie al facilismo de tener un Community Manager con el que generar una comunicación amable en los buenos tiempos y al que acusar y cargar con todas las responsabilidades en los tiempos malos. Un Chief Digital Officer es un jefe de asuntos digitales que entiende el escenario y que se suma al proceso de convertir a la empresa -y no a la marca- en Empresa 2.0.

Mientras tanto, en Ciudad Gótica

También en España y Latinoamérica parecen soplan los mismos vientos de cambio. A pesar de los mas de 50 años de historia de Direcciones de Comunicación, desde lo académico como desde lo corporativo parecen haber sido recluídos a Administraciones Públicas o a Multinacionales. De forma publica y hasta profesional tampoco hay un acuerdo sobre límites o alcances de la actividad. Un buen ejemplo es el debate ¿Un DirCom debe ser obligatoriamente un periodista o comunicador social? propuesto por Joanna Prieto en LinkedIn hace unos meses y con cientos de respuestas. Un primer análisis muestra un colectivo en ebullición en medio de la auto divulgación y de luchas por espacios de poder dentro de la empresa.

Por esto mismo son relevantes las búsquedas como la de Cinco Días, de un líder digital. La comunidad de la comunicación tradicional puede y tiene mucho que hacer en la transformación de las empresas, de su carácter como difusoras de vía única hacia el de perfil de mayor comunicación social. Una comunidad que abarca desde DirComs hasta agencias puramente publicitarias.

Puede ser el momento, ya que al fin y al cabo, el viento está de nuestro lado.



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