Técnicas Marketing para manipularos (2ª parte)

Aquí os dejo la continuación de mi artículo sobre las técnicas que empleamos los marketers para orientar la decisión de compra de los potenciales clientes.

Existen técnicas Marketing que se utilizan para forzar inconscientemente al cerebro humano a posicionarse, adoptar alguna idea o realizar una determinada acción. Ninguna es buena o mala, todo depende del uso que se haga de ellas.

El Marketing encubierto

Se trata de aprovechar un elemento de Marketing, de la popularidad de algo o alguien, para desviar la atención de vuestros visitantes y promocionar otra cosa. Es el caso del sponsoring, donde las marcas aprovechan para exponer sus marcas sin que os deis cuenta. Esto también sucede cuando contratáis un servicio y que hay esa famosa “letra pequeña” abajo del documento que nunca leemos ya que vuestra atención se centra en el resto. Vuestra atención se encuentra focalizada en un elemento y las empresas se aprovechan de esta atención para exponeros a otra cosa (o para evitar el exponeros a otras).

• Ejemplo: Si miráis las pruebas de natación por ejemplo durante unos Juegos Olímpicos, veréis que algunos nadadores entran en el recinto de la piscina con unos cascos de música. Esta práctica permite a los atletas el aislarse del ruido exterior y evitar el estrés. Esto ha sido utilizado por los marketers para su beneficio: les ofrecen los cascos a los jugadores y les pagan por llevar una determinada marca de cascos (muchas veces son modelos customizados exclusivamente para el jugador). De esta forma, los marketers se benefician del alcance mundial de los Juegos Olímpicos y de los planos cortos que se hacen de los jugadores, para exponer sus productos, que además son utilizados por campeones o estrellas públicas.  Esto también se puede ver en otros deportes como el baloncesto o el futbol, donde tenemos el mítico caso de Pelé en la final del Mundial del 70 entre Brasil e Italia, que a pocos minutos del final del partido, el astro brasileño le pedía al árbitro que parara el encuentro para poder atarse los cordones de sus zapatillas Puma, visibles en los primeros planos que hacían de Pelé (en esa época competían Puma y Adidas). Esta acción se considera la primera gran campaña de Marketing encubierto. En España, en la década de los noventa,  Alfonso Pérez sería el precursor de que el color negro en las zapatillas de futbol sea hoy en día lo menos habitual. En estos casos, lo que ocurre es que incluso aunque no os percatéis directamente, indirectamente guardáis las imágenes en la cabeza, hasta el día en que queréis compraros unos cascos de música o unas zapatillas de futbol, y que os los encontréis en la tienda… (Nota: es la misma técnica utilizada que en el dedo del engranaje, con la pregunta de “·”Si pudieras multiplicar tus ganancias actuales por diez, ¿estaríais dispuesto a invertir 2.000 euros por recibir los consejos de un experto que os permitiera obtener dichos resultados?”. El objetivo es el de desviar la atención y focalizarla sobre la ganancia potencial).

En la final del Mundial de 1970, que enfrentaba a Brasil e Italia, Pelé realizo la primera gran acción de Marketing encubierto de la historia.

• Aplicación: Aquí el objetivo es el de desviar la atención de la gente, exponiéndole los elementos que queréis que vea, en el camino que va seguir para llegar a su objetivo. Si por ejemplo ofrecéis descargas en vuestro site, podéis exponer un vídeo, un texto de venta, una publicidad antes de permitir la descargo. Si vendéis un producto caro, no dudéis en presentar otros productos mucho más caros al lado. El primero parecerá mucho más accesible.

El marketing subliminal

Posiblemente es la técnica más conocida. Se trata de incrustar una marca o una imagen en vuestra mente sin que os deis cuenta. Se parece mucho al Marketing encubierto, salvo que aquí se recurre al poder de las imágenes para sugeriros de forma indirecta, una imagen o una significación diferente. El Marketing subliminal está prohibido, pero aquí vamos a ver una práctica muy similar utilizada por todos los publicitas para dar forma a la imagen de su marca.

• Ejemplo: Puede parecer un simple detalle para vosotros, pero la fuente de escritura es de una gran importancia. Si queréis que vuestros potenciales clientes os vean como una marca elegante y de lujo, utilizad una tipografía fina y alargada. Si queréis dar una imagen de empresa clásica, mejor recurrir a una escritura estilo Serif, es decir con “remates”, que se caracteriza por pequeñas marcas decorativas que se forman al final de cada letra. La fuente de escritura negrita, cuadriculada y gruesa transmite aire de poder y estabilidad, es ideal para negocios de deporte, de la construcción e incluso, de la automoción, etc.

Las cadenas de comida rápida suelen recurrir al marketing sensorial para que comamos rápido y nos marchemos, ya que el beneficio que obtienen es gracias a la rotación de clientes. Para ello recurren a mobiliario funcional, colores muy vivos y música “movida” para acelerar a los clientes.

También tenemos el uso del Marketing sensorial en los puntos de venta. Por ejemplo en los establecimientos de comida rápida, se suelen usar colores vivos (rojo, amarillo, naranja…), música con ritmo y los asientos muy funcionales y a veces incómodos, para que sin que nos demos cuenta, comamos rápido y nos marchemos para dejar sitio a otros clientes. En contrapartida, entras en un starbucks, con colores más cálidos, el olor de la bollería y del café, sillones cómodos, que invitan a quedarse y pedirse otra cosa. Es decir, el efecto sobre nuestros sentidos afecta nuestro comportamiento de compra.

• Aplicación: La publicidad subliminal es una práctica totalmente prohibida ya que va dirigida al subconsciente de los consumidores. Los ejemplos que he citado no son propiamente publicidad subliminal, ya que son imágenes, sonidos o colores, a los que nuestro consciente es expuesto, aunque el objetivo final, es la auto sugestión. Una aplicación de este concepto sería el de permitir a vuestros soportes de comunicación ser soportes de Marketing, como por ejemplo, cuando creáis un video e insertáis vuestro logo en una esquina. Lo mismo en vuestras newsletters, en vuestros productos, etc. Esto obliga a la gente que usa el soporte de comunicación a exponerse a vuestro logo y a recordar vuestra marca. Y no es Marketing subliminal, es una práctica totalmente legal que por otra parte, aporta valor añadido y coherencia a vuestros soportes de comunicación.

El sentimiento de ahorro

Se trata de demostrar que vuestro producto permite economizar tiempo y dinero, con respecto a la competencia. Aquí se trata a la vez de jugar con las palabras, pero también, de jugar sobre vuestra oferta. La idea es coger como referencia el precio más alto de vuestro mercado, de un producto posiblemente no idéntico al vuestro, pero que ofrece la misma solución, o simplemente vais a comparar vuestro producto con productos de la misma categoría pero mucho más caros.

• Ejemplo: Entráis en una tienda de running donde los productos suelen ser algo más caros, como en cualquier tienda especializada, pero han colocado una serie de artículos con un precio más económico. Tras haberos focalizados en la mayoría de productos de una categoría, por ejemplo zapatillas para correr, el hecho de haber visto unas zapatillas por 70 euros, os parece un ganga… Ya que comparáis con el resto de la gama, pero no comparáis con el resto de productos más o menos similares que hay por ejemplo en una gran superficie comercial (Carrefour o Decathlon). Es fácil no ver lo que no se busca, y las empresas que practican esta técnica imponen las opciones y criterios de comparación.
• Aplicación: Pon tu producto al lado de ofertas mucho más caras,  adjuntando un precio al valor de vuestra oferta. Mostrar que ofrecéis un producto mucho más caro que por el precio al que lo estáis vendiendo. Esto a veces se utiliza de forma inadecuada, muchos marketers elaboran una lista de precios que en realidad son más altos que los precios normales. El ahorro tiene que ser real. Si no es así, aumentad de nuevo el valor añadido de vuestra oferta.

La perspectiva de pérdida

Tenemos más miedo de perder algo que de ganar algo. Es mejor decir “los 7 alimentos que os harán ganar peso”, que decir “los 7 alimentos que os harán perder peso”, ya que en el primero, si no lo tenemos en cuenta “perdemos”, y en el segundo caso, “ganamos”. Este principio lo podéis utilizar por ejemplo con el sentimiento de urgencia, limitando el precio, la cantidad, el número de cupones, etc.

• Ejemplo: Esta técnica marketing es muy utilizada en Internet. La urgencia es uno de los ingredientes indispensables de una buena campaña de Marketing. El Early Bird sería una técnica de este tipo: prometer una promesa de ventaja o bonificación suplementaria si se realiza una acción determinada antes de una fecha dada y, que tiene como objetivo favorecer una respuesta rápida a un email o carta. Por ejemplo, “las primeras 100 respuestas recibirán un camiseta de regalo” o “quien reserve su cita antes de…”. El black friday o el single day, serían otros ejemplos de este tipo de estrategia.

Cuando dijo urgente, dijo limitado. Por lo que por norma general, lo que ofrecéis a los potenciales clientes hoy, no deberíais ofrecerlo mañana. Lo digo porque he visto más de una web de apuestas o casino online que llevan al menos un año indicando que hay que inscribirse ahora si no queremos perder el bonus de bienvenida. Al final esto es contraproducente, ya que los marketers están convirtiendo la perspectiva de pérdida en mentira.

• Aplicación: Crear bonus que tengan un interés complementario al uso del producto. con ofertas diferenciadas cada vez. Se puede crear una oferta de forma puntual todos los años u ofrecer una oferta diferencia cada mes, etc. pero diferente y limitada en el tiempo. Una vez un precio más bajo, otra vez un descuento en la segunda unidad, otra vez tres productos por el precio de uno, otra vez un accesorio con descuento, etc.

El objetivo final de esta tecnica es contrarrestar la “procrastinación” del consumidor, es decir la dilación o posposición de la acción de compra del potencial comprador.

El bucle

El principio del bucle es muy similar al del dedo en el engranaje, salvo que en esta técnica no se trata de un “vuelta hacia atrás difícil” sino de “tener ganas de terminar”. La tendencia natural es que cuando empezamos algo queremos terminarla. Un libro sin terminar o un puzle no finalizado, es frustrante. Al hacer entrar la visitante en un bucle, tendrán más tendencia de ir hasta el final que si no hiciéramos este bucle.

• Ejemplo: Las series de televisión utilizan este principio para engancharos a ver el resto de capítulos. Normalmente, si veis el primer episodio de una temporada, se inicia una trama donde se plantean una o varias incógnitas que no se resuelven, y para conocer la respuesta tendréis que ver el resto de episodios. Y a medida que van pasando los capítulos, suelen crear otras tramas, obligándoos a ver el resto si queréis saber como continúa.

• Aplicación: Al principio de cada mensaje, intentad decir algo así como “En unos segundos os voy a decir XXX”, y antes de cerrar el bucle “la próxima vez sabréis XXX” (adaptar este principio a vuestra actividad). Por ejemplo, si tenéis una tienda online, podéis aplicar este principio creando una cadena Youtube y presentando emisiones semanales sobre vuestra actividad, utilizando el mismo principio de las series de televisión.

Conclusión: La manipulación tiene mala prensa

La palabra “manipulación” en sí tiene una connotación negativa. Pero seamos sinceros, la manipulación la empleamos a diario. Para que nuestros hijos no hagan tonterías, para ir a ver una película en lugar de otra con nuestra pareja, para obligar a nuestra mascota a entrar en casa (que dueño de gato no ha agitado una lata de comida para que el minino regresara. Es decir, está utilizando la técnica del  dedo en el engranaje o de marketing subliminal). Además de conocer estas técnicas para poder utilizarlas tanto a nivel personal como laboral,  debemos tener claro que la única regla que debemos respetar para poder aplicar estas técnicas de forma ética es la de encontrar la forma de utilizarlas en interés de nuestro target, más que en nuestro interés.

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