Tener poco nivel económico no significa tener poca cultura visual

Por Diego Giaccone

Hace veinte años que trabajo creando estrategias de branding y diseños para marcas latinoamericanas, y tengo innumerables investigaciones de mercado como para conocer las preferencias de la gente según sus actitudes de consumo y su target. Existen estudios de mercadeo, análisis de comportamiento, decodificación de tendencias y análisis psicológicos de los consumidores para saber cómo venderle a cada segmento. Pero hoy no voy a hablar de éxitos comerciales de las marcas; esta vez debatiré otra cosa.

Como comunicador, siento que debemos aportar algo más al mundo en lugar de sólo “respetar el brief”. Es obvio que vivimos de los briefs de los clientes y de sus éxitos comerciales, pero podemos aportar algo más para hacer felices a las personas. Me niego rotundamente a hacer diseños poco elaborados para evitar que sea una “sobrepromesa”, según nos dicen en algunas empresas. Esta es la visión del “viejo marketing”: pensar que bajando la calidad visual puedo llegar a la gente con menos recursos económicos, y que el diseño sea la variable que determina el precio (mejor diseño = más caro; peor diseño = más económico). La compañía tecnológica HTC ha realizado recientemente un estudio en el que demuestra que las personas nos sentimos más felices observando y utilizando objetos bonitos.

Y hablo de “sobrepromesa estética”, y no del hecho de mostrar en sus packs imágenes con virtudes que no existen en la realidad. Me refiero a pensar que para un segmento de más bajo precio tengo que hacer un diseño con tipografías básicas, burdas, con poco detalle, con fotos de producto “tentadoras” y con colores estridentes para que “lo entiendan y no se confundan”, mientras que para un segmento superior se pueden usar tipografías más finas, tramas cuidadas, fotos más producidas o colores sutiles, con el fin de que lo sientan “de su mundo”.

No estoy de acuerdo con subestimar a la gente pensando que si un producto es value for money debe tener una resolución básica de diseño y recursos, o creyendo que la gente no está preparada para entender la propuesta de valor y detectar algo bueno que le vista la mesa en una reunión familiar o de amigos. Resulta obvio que estamos hablando de gente que está dentro del sistema, gente que entra a un supermercado y consume; no estamos hablando de gente que está fuera del sistema comercial.

Estimo que todos nos merecemos que un buen pack “vista tu mesa”, más allá de nuestro poder adquisitivo. Pensar que una persona con menos recursos monetarios no va a entender algo bello es un error. Hay elementos de calidad percibida ya establecidos universalmente en el mundo del consumo, recursos que connotan premiumness al verlos, sin necesidad de apreciar un anuncio de publicidad o de haber asistido a la universidad. Esos recursos no varían según la codificación de estratos; son recursos que producen sensaciones en la gente. Si no, los invito a que intenten regalar alguna cajita de galletitas importadas a cualquier persona que tengan cerca, más allá de su clase social, y miren si les agradece o no. Mi compromiso como comunicador de valores de marca es que si tengo que diseñar un paquete de galletitas económico intentaré gratificar ese momento de compra generando una reacción similar a la que produce comprar la cajita importada. Sin mentir o prometer cosas que no tiene el producto, siendo auténticos. Hoy, el consumidor exige más que nunca que las marcas sean auténticas; ya no basta con hacer comerciales lindos o posicionamientos estratégicos. Las personas piden que las marcas tengan credibilidad, que hagan algo por su comunidad y que las mimen con diseños atractivos que vistan su hogar.

¿Y no será una sobrepromesa?, ¿la gente no pensará que es más caro y no lo compra?, ¿estás seguro?, son preguntas frecuentes que nos hacen. La gente que compra según la marca ya tiene definida su compra, y generalmente el precio no es el primer factor de compra, sino las virtudes de su marca, ya sea de producto o de valores emocionales. En este grupo también existen los consumidores impulsivos, los que no tienen una marca definida pero se dejan tentar por los estímulos visuales. Ahora bien, a diferencia de este target, la gente que compra por precio no tiene en absoluto un modelo de compra impulsiva, sino que analiza cada oferta, cada marca y cada oportunidad. O sea, que no hay riesgo en absoluto de que no nos vea y compre por “no hablarle a ella”.

Definitivamente, hay marcas que lo están haciendo y muy bien. En el mundo light las marcas pasaron de la restricción al disfrute. No se trata solamente de cuidarse, sino también del hecho de disfrutar de algo rico y saludable al mismo tiempo. En esa categoría, los códigos visuales cambiaron. En un comienzo se trataba de productos blancos con rayitas plateadas y fotos pequeñas, muy poco tentadoras. Ahora son productos más coloridos, con tipografías sueltas y splash de sabor. Hagamos un mundo más gratificante, al menos desde el simple lugar que ocupamos en el mundo.

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