Tener un plan según Desigual

Por  @CarolinaDiazEsp

Tras la polémica por la campaña de Desigual, en la Delgada Línea Rosa no hemos podido evitar hacernos eco. De primeras no sorprende la polémica puesto que la firma Desigual arrastra una historia con luces y sombras. Nació en los años 80 de la mano de Thomas Meyer. Tras unos años en los que la firma no despegó, a comienzo de los 2000, Meyer da un giro a la marca. En 2008 fue denunciado por Custo Barcelona por “una copia sistemática de los diseños”. Y hoy es noticia por una controvertida campaña de publicidad con tres videos cuanto menos sorprendentes.

Desde el punto de vista formal, los spots son toscos, chabacanos y básicos, además de estar plagados de tópicos: mujer que habla con el espejo, que se cambia mil veces de ropa y por supuesto, se contonea en ropa interior por su cuarto, por cierto, muy desordenado. En cuanto a campañas de comunicación ha demostrado ser poco original.  Cada fotograma de los spots supera al anterior en simpleza.

El denominador común de la campaña es la autoafirmación de las mujeres en conversaciones de espejo siempre en ropa interior, mucha ropa interior. Que no falten caderas, curvas y pechos para dar efecto y credibilidad a esos mensajes tan reales y necesarios en estos tiempos. Frases como “me piro”  porque estoy harta de la crisis; que “me tomo un año sabático” que me voy porque estoy cansada  “del curro y de ti”  o la de “¿Vosotras os casáis? Pues yo me voy a Tailandia y me enrollaré con un surfista buenorro.  No no no, mi sueño: con un buzo cachas…o con los dos…un trío” hacen gala del “gran trabajo” de los guionistas de la serie de anuncios, además de ser absolutamente nefastos en un contexto actual donde es muy difícil que alguien pueda permitirse el lujo de tomarse un “año sabático”.

Algunas voces críticas han calificado de machista alguno de los anuncios. Personalmente creo que la cuestión va más allá. La cosificación del hombre como un ser pringado, inferior y que cansa, o como alguien al que “me puedo tirar” como si fuese un pasatiempo, es también uno de los tópicos recurrentes. Quizá la mujer ha sido víctima durante varios años de esto, que ha sido altamente combatido. Se ha conseguido un cambio de tendencia: ahora a nosotras nos cosifican cosificando al otro. ¡Bravo! (¡y bravas!) un gran paso hacia el respeto y la convivencia. El contoneo en ropa interior y diciendo ese tipo de cosas se identifica como una mujer moderna y atrevida. Aunque para algunas no deja de ser una fresca (calificativo simple, como la campaña).

En cuanto al claim de la campaña “la vida es chula”, poco que decir. Muy en la línea de lo anteriormente dicho: poco original y en definitiva poco atractivo. Si eso es todo lo que puedes decir de tu marca en 30 segundos de spot, poco has dicho.

Y ¿qué me decís de esa gran “sorpresa” en el tercer video al descubrir que la pareja a la que quiere presentar es otra mujer, brasileña y a la que le gusta al fútbol? Esto último es muy interesante porque como se dice en el anuncio, así contentará a su padre y a los amigos de este (otro topicazo) y por supuesto, otra sumisión como otra cualquiera: busquemos algo con lo que puedas enganchar con mi padre si o si. Este tipo de escenas, aun polémicas no son más que un instrumento marketiniano para conseguir el últimamente ansiado “buzz” o ruido mediático. Sin embargo, postrarse ante el Trend Topic con idea de construir marca no parece la forma más adecuada. Sin duda, las lesbianas no deberían estar muy contentas, al ser una pieza más en el engranaje mediático para conseguir impacto, que no identidad. Vamos que aquí salimos todos mal parados: mujeres, hombres y lebianas. Unos utilizados por otros, y las últimas utilizadas por la marca para causar un terremoto mediático.

La industria de la moda es sensible, orientada al largo plazo mediante el las colecciones que pretende recoger las tendencias del momento proyectándolas en el futuro. Pero todo ello con un hilo conductor coherente; con algo de fondo que permanece inalterable en el tiempo y que constituye la marca,  a pesar de producir miles de pantalones, vestido y faldas cada temporada. Así, es fácil reconocer un D&G, un Valentino o un Chanel independientemente del año en que se haya presentado. Es cierto que estas firmas compiten en otra liga que no es la de Desigual, esta última más orientada a otro tipo de públicos y  por su concepción de la moda, más orientado hacia a lo que podríamos llamar pret-a-porter y no tanto a la alta costura más cercanas al arte.

Es pronto para evaluar los resultados de la campaña, aunque si algo esta claro es que la polémica ya está servida.