Transformación, más allá de la esquizofrenia digital

Indudablemente, lo que llamamos digital tiene una importancia cada vez más creciente en nuestras vidas. Pero con tantos productos, dispositivos, apps, soluciones, servicios e información, se les ha planteado un problema cada vez mayor a las personas, los profesionales y las empresas. Es claro que muchos aún no saben cómo entender lo digital, y peor aún, no saben cómo lograr sacar provecho o desenvolverse en este vasto territorio de manera fluida y efectiva, aprovechando los aspectos positivos para sus servicios, productos y procesos internos, y evitando también los riesgos que plantea la digitalización.

Sin embargo, parafraseando y modificando la famosa cita de Shakespeare, To be or not to be (digital), that is not the question. Esa no puede ser la cuestión en un mundo donde lo digital y lo análogo cada vez están más mezclados e interrelacionados en la vida diaria. La solución, si hay alguna, existe en algún punto de la mitad de esos dos extremos: no está en la adopción ciega y fanática las maravillas de la digitalización y la tecnología, pero tampoco está en huir o renegar de ella pensando en que una mejor respuesta aún está por venir. La solución está en cambiar la conversación y entender qué buscan las personas.

Vivimos en un momento donde los consumidores demandamos más soluciones realistas y menos slogans bonitos y subjetivos. Si queremos crear impacto, no podemos apelar al antiguo truco de suponer que la brillante idea producto de nuestro genio creativo se convertirá automáticamente y por arte de la magia de la tecnología, en una campaña de resultados seguros que logrará una aceptación directa por parte de las personas. Quizás el mejor ejemplo negativo de esto reside en los cementerios de apps que tenemos en nuestros celulares: una vez las descargamos (y aún habiendo pagado por algunas de ellas), muchas de estas apps no trascienden más allá de unos cuantos usos, y se van automáticamente a la basura o al olvido. Si queremos seguir siendo relevantes como negocio, necesitamos saber cómo brindar valor donde se encuentran las personas. Y para esto necesitamos transformarnos y cambiar nuestros paradigmas.

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¿Quiere transformarse? Cinco claves para entender la transformación digital.

No existe tal cosa como una transformación express; dicho en otras palabras, no espere resultados de transformación digital en tres meses. En mi concepto, la transformación más difícil de lograr es siempre el cambio de mentalidad de las personas: ahí es donde debe arrancar. Por esto, los puntos que hablaré a continuación son únicamente bullet points del cambio de mentalidad que implica toda transformación. Procuraré ser breve y dar algunos ejemplos concretos.

1. Piense en soluciones, no solo grandes ideas o herramientas: Ninguna de las soluciones que cambiaron el mundo (la rueda, la imprenta, el papel, la energía eléctrica, los computadores, internet, etc.) se originaron en el marketing o la publicidad. En realidad, se trataba de soluciones a problemas específicos de las personas. Enamórese de los problemas de sus consumidores; ahí hay una solución que usted puede brindar como marca. L’Oreal de Paris ha entendido esto cuando ha creado su aplicación MakeUp Genius. https://youtu.be/co4V5kbfKBs

2. Busque anticipar el futuro: Con una gran cantidad de información viene un gran cansancio para poder tomar decisiones acertadas. Si anticipamos los problemas de decisión de nuestros usuarios antes de que ellos sepan que los tienen, tenemos una gran oportunidad de impactar como marcas. Esto es lo que ha hecho Amazon con su DashButton: https://youtu.be/EHMXXOB6qPA

3. Sea hiper-real: Toda transformación real tiene en cuenta tres elementos: a) Los momentos específicos en los cuales se hace un cambio, b) Los talentos necesarios para llevar a cabo ese cambio y c) Las circunstancias económicas y socioculturales en las que ocurre dicho cambio. Blockbuster, por ejemplo, no entendió estos cambios de paradigma que suponía la digitalización, y hoy sabemos dónde se encuentra. En cambio, casi todos tenemos Netflix actualmente. (Por cierto, en 1999, Blockbuster rechazó la compra de Netflix por US$ 50 millones).

4. Vaya más allá del marketing: Digital es infinitamente más que campañas en Facebook, likes, shares o views. Usted puede hacer un cambio sobre su negocio en cuatro ejes específicos: a. Ventas (aumentando los ingresos o la lealtad de las personas a la marca), b. Innovación (creando nuevos modelos de negocio en verticales existentes), c. Eficiencia (Optimización de procesos, ahorro de dinero, disminución de costos) y d. Retención (Brindar valor irresistible a clientes internos y externos). Cada uno demanda entender necesidades y revisar cuáles son las herramientas específicas que pueden aplicar.

5. Entienda los hábitos de sus consumidores y actúe sobre ellos: Las marcas saben que pueden inducir comportamientos, crear hábitos y hasta generar respuestas en sus consumidores si saben cuál es el estímulo correcto. Sin embargo, el estudio de la cotidianidad de las personas permite aprovechar de manera aún más fuerte esos hábitos naturales (eso es precisamente lo que hace una metodología como el Design Thinking). Una aplicación perfecta de esto son los modelos de suscripción: hoy podemos pedir café, televisión, cuchillas de afeitar y montones de artículos por este método. Quizás el caso más relevante lo tiene DollarShaveClub.com, que fue adquirido hace unos meses por Unilever por un poco más de US$ 1,000 millones: https://youtu.be/S5kv3nYcks8

Por: Cesar Trujillo- Consultor y Speaker de trasnformación digital.

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