Hoy en día se habla con mayor frecuencia de hacer trendhunting. ¿O es coolhunting? Para empezar, valdría la pena aclarar la diferencia –que por cierto todos creemos conocer cuando en realidad simplemente tenemos una vaga idea de los que significa–, pues por muchos años se pensó que era un eufemismo del marketing intuitivo, ya que carecía de una estructura compatible con los modelos más tradicionales del marketing de la década de los ochenta.
Mientras el coolhunting es una identificación sobre todo lo relacionado con estilo de vida, moda, arquitectura, diseño, música y agenda social, el trendhunting, además de monitorear lo que se deriva del coolhunting, identifica también los grandes cambios en la sociedad que afectan tres factores: prioridad, hábito y valor.
La profesión ha avanzado mucho en 20 años, y aunque cada vez es más aceptada, uno de los retos que hoy enfrentan los trend hunters (cazadores de tendencias) es hacer que la información sea realmente relevante para la toma de decisiones, ayudando a dar rumbo a una marca, categoría o industria. Es decir, pasar del nice to know al need to know.
Estar atento todos los días, a toda hora, a los cambios en prioridades, hábitos y valores es lo que le da valor a esta profesión.
Aun cuando por fortuna hoy los medios digitales ayudan a avanzar en esta labor de monitorear todo lo que pasa, en gran parte de Latinoamérica no todo está documentado, y si bien cada día se encuentran más blogs sobre novedades y comportamientos del consumidor, o mejor dicho, sobre el ciudadano, aún hay muchos cambios por monitorear.
Pongamos como ejemplo un cambio que sucedió a principios del 2008. A raíz de la crisis financiera mundial, muchos de los mexicanos tuvieron que hacer varios ajustes. Mientras que antes la respuesta a las carencias era comprar, con la reducción económica la opción más lógica se volvió intercambiar, alquilar o incluso hacer trueque. Numerosas opciones surgieron en el mercado –como las Ecobicis (2010)–, al igual que nuevas reformas a favor del ambiente, donde el gobierno intercambiaba sin costo bombillos de luz tradicionales por ahorradores de energía, pasando por amas de casa que alquilaban materiales escolares de poco uso, como calculadoras o batas de laboratorio, hasta propuestas internacionales como Airbnb (https://www.airbnb.com), una plataforma de hospedaje internacional para utilizar esos espacios que están libres gran parte del día a un costo menor que el de un hotel.
Sin embargo, no sólo se trataba de economizar; la gente se dio cuenta de que al poner en práctica estas nuevas actividades aumentaba la convivencia con vecinos, amigos y hasta compañeros de trabajo. No es de extrañar que uno de los beneficios de Aventones (http://www.aventones.com/), una plataforma para compartir auto con los compañeros de trabajo, sea conectarte más con tu entorno laboral en un ambiente que no es laboral. Gracias a esa realidad, Mercado de Trueque(http://www.sedema.df.gob.mx/mercadodetrueque/) se convirtió en una de las iniciativas más populares del gobierno del Distrito Federal para promover el intercambio de residuos por productos agrícolas.
En resumen, se podría concluir lo siguiente:
- Nuestros hábitos cambiaron: empezamos a alquilar en lugar de comprar.
- Nuestros valores también cambiaron: antes se prefería a quien tomaba decisiones inteligentes y en lugar de comprar prefería compartir.
- Y, por último, nuestras prioridades también cambiaron, pues preferíamos reconectarnos con la sociedad y nuestros círculos más cercanos a seguir en el individualismo del consumo personal.
¡Listo! Una tendencia estaba en el aire: “Compartir, la nueva moneda de cambio”.
Ahora imagina que a principios de la crisis económica un trend hunter hubiera llegado a la sala de juntas en la que se estaban definiendo los planes de alguna marca y les hubiera dicho que “compartir” no sólo iba a ser una respuesta obvia a la reducción de ingresos, sino que además traería consigo valores de comunidad, empoderamiento hacia el consumidor y el regreso de hábitos tan cavernícolas como el trueque. Seguramente muchas marcas se habrían anticipado a desarrollar productos, empaques y hasta comunicación que transformarían la manera de conectarse con el consumidor.
Es justo decir que aunque esta profesión está muy lejos de ser un eufemismo de marketing, sí está contribuyendo de un modo determinante al nuevo marketing.
Por Gaby y Sandra Arriaga
Leonardo 1452, la única boutique en México especializada en trendhunting.
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