A lo largo de mis años de trabajo en la asesoría política he tenido que explicar encuestas electorales. Primero, ha sido muy habitual tener que justificar su necesidad, pues no todas las personas que encargan una estrategia política cuenta con que el primer paso es tener la mejor demoscopia posible, dentro de un análisis general (contexto de la campaña, fortaleza y debilidades de las candidaturas, los temas de la campaña, las preferencias ciudadanas, etc.).
Segundo, u na vez que el trabajo demoscópico ha sido entregado, corresponde explicar e interpretar la encuesta o el estudio (ya que éste puede ser de diferentes tipos).
No siempre las encuestas concluyen lo que quien las encarga quiere escuchar. Suele generar tensiones en el equipo de campaña, porque, si el estudio es profesional, dibuja las luces y sombras de la situación, y eso significa que se ven aciertos, errores, necesidades y puntos débiles del trabajo desarrollado por el equipo.
Escrito todo lo anterior porque, como siempre intento, quiero compartir mi experiencia sobre asuntos, los cuales no suelen estar en los manuales de marketing político o de comunicación política. En este post, quiero compartir algunos consejos o claves para interpretar encuestas políticas. Pretendo enumerar dónde y en qué partes del estudio debemos fijar la atención.
Y recuerden:
Un primer paso: un diseño de encuesta para construir una estrategia
En primer lugar, parto de la base que el estudio electoral ha sido diseñado con profesionalidad y sin prejuicios, esto es, que no se hace para satisfacer al cliente sino con el fin de tener valiosa información para diseñar la estrategia política y electoral, que es el objetivo principal de toda la fase de investigación previa. Entendemos también que esa fase de investigación incluye estudios de muchos tipos, como estudios cualitativos, por ejemplo.
Una vez que tengamos la encuesta, un buen asesor no puede quedarse en la superficie de la encuesta. A la interpretación y explicación del encuestador debemos sumar nuestro criterio, lo más despojado posible de prejuicios y sesgos. Es quizá lo más difícil: poder abstraerse de tal manera que la utilidad de la encuesta sea la máxima. Me explico: una encuesta se convierte, como dije más arriba en un examen de la tarea del equipo de campaña hasta ese momento; el candidato o candidata se coloca frente a un espejo que nos enseña sus puntos fuertes y débiles; las expectativas pueden no resultar cumplidas. Una encuesta entusiasma o desanima, pero el peor de los casos es cuando no se tiene en cuenta, porque no concluye lo esperado o deseado. Entonces, tenemos un trabajo duro por delante, porque para ganar unas elecciones debemos tener ilusión y muchas ganas, pero también es obligatorio ser realista, sobre todo, el estratega.
Antes de seguir, un consejo: un bien diseño inicial de la encuesta es más de la mitad del camino. Pensemos bien qué queremos medir en la encuesta. No solo se trata de saber el porcentaje de apoyo y su proyección a escaños (en sistemas parlamentarios) o las opciones en una primera o segunda vuelta. Una encuesta bien hecha nos puede dar muchos datos para construir la estrategia. Se debe testar incluso alguna de las líneas estratégicas abiertas y en las que se esté trabajando.
Si la encuesta ha sido realizada por una empresa externa, debemos pedir todos los datos posibles, esto es, con o sin 'cocina' (se conoce por 'cocina' la aplicación de fórmulas y factores de corrección propios de cada encuestadora para ajustar los datos). El resumen de la encuesta debe ser lo más completo posible.
¿Qué debemos mirar en una encuesta?
Doy por sentado que se tiene en cuenta el grado de error, el número de entrevistados, el calendario de ejecución, el nivel de participación que proyecta, etc. ¿Pero qué podemos mirar más allá de los números importantes de apoyo?
1. La fortaleza / debilidad de las candidaturas
La fortaleza o debilidad de la candidatura se aprecia, primero, en el resultado total obvio. Pero puede llevar a engaños o, mejor dicho, podemos dejar pasar datos que muestran síntomas. En las preguntas relativas al grado de confianza que inspiran los líderes, la valoración o puntuación del candidato/a, tanto entre todos los electores como en aquellos que han expresado afinidad o voto en elecciones anteriores, vamos a comprobar: 1) la fidelidad de voto, 2) la capacidad de atracción de nuestros votantes por parte de otras opciones, que puedan culminar en transferencias reales de una candidatura a otra, y 3) la capacidad de nuestra candidatura de atraer apoyos de otras.
Vamos a lo concreto: si electores que han declarado un voto anterior a nuestra candidatura muestran niveles de aprobación o simpatía hacia otras candidaturas, esto vendrá parejo a un grado de fidelidad medio o bajo. Conclusión: posibles transferencias (pérdidas) de voto.
2. Los indecisos y la movilización / desmovilización propia o ajena
En elecciones muy reñidas conocer el perfil de los indecisos es muy importante. Para ello tenemos las preguntas que nos permiten cruces de datos en función del recuerdo de voto o autoubicación ideológica, pero también en cuanto a cuestiones sociológicas. Conocer cómo es el votante indeciso ayuda a la formulación de los mensajes y el tono general de la campaña.
Quien está indeciso duda entra votar/no votar o votar entre dos o más opciones. Lo primero nos da cuenta del grado de movilización real que puede tener la elección y lo segundo nos indica las opciones políticas con más posibilidades de captar ese voto. De nuevo podremos concluir transferencias de votos a tenor del recuerdo de voto en otras elecciones. La suma de los porcentajes de las diferentes opciones nos indicará si es interesante dedicar tiempo a esos electores indecisos o si bien la estrategia debe ser movilizadora de nuestro propio electorado.
Si los indecisos se concentran en solo dos opciones y somos una de ellas tenemos opciones de captar ese voto, pero si los indecisos han sido votantes nuestros y están en la disyuntiva de votar otra opción (y no pasar a la abstención) corremos el riesgo no solo de perderlos sino de que engrosen los resultados de los adversarios.
3. Contexto general de la elección: hartazgo, simpatías y temas
A veces, las preguntas de una encuesta sobre la situación general (economía, empleo, seguridad, etc) pasan inadvertidas. por cierta tendencia de los medios de comunicación a convertir las elecciones en meros tanteos deportivos y solo poner el foco en que si un candidato sube o baja.
Sobre todo en caso de reelección de un gobernante, la situación general es fundamental. El deterioro de la situación económica va de la mano de un deterioro de la confianza, de la simpatía expresada y el grado de apoyo popular. Y de nuevo es importante observar el cruce de datos en virtud de recuerdo de voto o adscripción partidista o ideológica. De la misma manera, los temas que preocupan a la ciudadanía son múltiples y debemos bucear en qué preocupa a nuestro perfil o público objetivo, aunque puedan ser asuntos alejados de las mayorías: se trata de sumar y lanzar mensajes segmentados.
Si trabajas con encuestas me gustaría que compartieras tus propios consejos para interpretar estudios electorales.
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