Tsunami entre los social media y los medios tradicionales

Paralelos de la gestión japonesa en los medios de comunicación: Como cada vez que una crisis de magnitud abarca a todo un país, sus medios oficiales suelen poner a prueba su reputación, diluyéndola rápidamente, o bien perdiendo su credibilidad a las pocas horas de comenzado el reconocimiento público de los hechos.

Pasó en Italia (la acampada en L´Aquila de Berlusconi), paso en EE.UU. (sobreproducción de armas químicas), paso en Gran Bretaña (con la quiebra de grupos financieros cercanos al poder político), pasó en España (con el trágico 11-M del que se han cumplido 7 años), pasó en Rusia (atentado Checheno a escolares), pasa continuamente en China (como el caso de la leche infantil en el 2008), pasó en Egipto, pasó en Marruecos e incluso pasó en Alemania con algo menos crítico -si bien trágico- como fue el caso de la LoveParade. A los gobiernos les molesta la pérdida de control tanto o mas que a las corporaciones.

Infografía “Tweets sobre el Terremoto en Japón”, cortesía de Mashable

Sin embargo desde que Dick Costolo dictaminará con Las Tablas de los Tweets en mano: ”después de Egipto, no habrá hecho de magnitud que no sea tuiteado“, la confrontación entre medios sociales y social media ha tomado otro cariz. En el caso japonés por dos cuestiones: una, por su propia idioscincracia de como gestionar la difusión y dos, por su preparación previa para afrontar estas crisis de comunicación, continuadoras de las dramáticas experiencias ocurridas.

¿Que podemos extraer de ello?

1) Que hacer: escuchar, investigar, trazar un plan de acción activa

En un drama de magnitud, debemos entender cual es el concepto critico con el que estamos conectados:

1. Con el origen del problema (fuerzas naturales, sociales o gestiones críticas)
2. Con el epicentro (zona de países física, cultural o económicamente cercanos)
3. Con el sector productivo

Será imprescindible posicionarnos -desde nuestros valores- pero con una presencia activa:

1. Una investigación inmediata, sin límites, mercados ni tabúes desde un comité interno
2. La correcta escucha externa (de una agencia o de las delegaciones) pueden resultar clave
3. La monitorización de profundidad -mas amplia y con mayores variables que la habitual- debería comenzar inmediatamente
4. Trazar un concepto claro sobre el que pivotar nuestra comunicación (cercanía, ayuda, servir de enlace, factor logístico)

Entre muchos otros servicios podrás contar con ChartBeat, SocialFlow, Radian6, PeopleBrowsr, Sysomos, Social Radar. Lo importante es recordar que el evitar gestionar activamente nuestra comunicación en estos momentos podría provocar un efecto bola de nieve si nuestra cercanía a los hechos aparece como indiferencia

2) Con quien contar: definir Aliados que asuman responsabilidad pública

Ya tanto si solemos cultivar accesos a la prensa como si no, los Social Media nos permiten visualizar nuestra credibilidad de forma continua. Un plan de comunicación de crisis por factores externos debería preveer (minimamente)

1. Supervisión de nuestras emisiones domésticas (Comite digital)
2. Coordinación hacia la prensa tradicional (Gabinete de crisis)
3. Correspondiente preparación de urgencia a nuestros directivos para que puedan emitir en vias audiovisuales (Relaciones Públicas con experiencia en medios digitales)

Los actores implicados (community managers, gestores digitales, dircoms, gerencia, agencias y consultores) deberán asumir públicamente la participación en la comunicación crítica. La falta de aval de cualquiera de ellos haría una definitiva mella en el proceso de trasnmitir coherencia y mantener la credibilidad.

Mas allá del típico canal de prensa en nuestro website, es deseable mantener páginas sociales donde gestionemos la conversación pero priorizando la generación audivisual, tanto en grabaciones (YouTube , Vimeo) como en video streaming (uStream, Justin.TV) en el caso que nuestra cercanía a los factores mencionados requiera una presencia mas activa

3) Cuando desactivar el estado de alarma: discontinuar la presión

Las acciones de difusión deberán discontinuarse paulatinamente en base a la escucha activa. Cuanto antes hallamos logrado posicionarnos podremos rebajar el nivel de ruido, quedando en un estado de alerta, mas activo que en la gestión diaria y no crítica de la comunicación pero mucho menor que en el estado de alarma (sin difusión continua, sin sobre producción de contenido, sin presencia activa de la gerencia). El método de tener niveles de alerta resulta eficaz  a pesar de ser poco utilizado en forma doméstica (claro que son las formas domésticas las que nos llevan a que pequeñas crisis se transformen en grandes desastres)

En resumen, deberías proceder a:

1. Dar señales a las comunidades de la discontinuidad del estado crítico (Gestion digital)
2. Informar orgánicamemte a nuestros públicos internos y mixtos (empleados, operadores estratégicos o íntimos)
3. Publicar resumenes de actuación en canales oficiales
4. Comenzar encuestas frías sobre credibilidad de la marca, satisfacción post crisis
5. Invitar, motivar y moderar el debate
6. Desactivar la gestión de la RRPP digital y a continuación del gabinete de crisis
7. Publicar conclusiones sobre la encuesta y acerca del debate
8. Desconvocar al Comite digital, quedando el Community Manager liberado de esta carga extra

El presente y el futuro inmediato en línea

En resumen y en definitiva, cada hecho significativo que ocurre y ocurra en el mundo tendrá su impacto en la conversación digital, de forma mucho mas dinámica que en los medios tradicionales y sea cual sea tu relación con este suceso, tu marca puede quedar barrida o dañada solo por la desidia de creer que eres muy pequeño, muy grande o muy indiferente a los acontecimientos en danza.

Desde un punto de vista mas positivo, con tu participación previamente coordinada, podrás mejorar la situación de los afectados. Solo por ello ya vale la pena.

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