Una de riesgo reputacional.

Es decir, que en su devenir cotidiano cualquier empresa debe afrontar diversas situaciones que le pueden jugar una mala pasada. Así pues, sufre constantemente de un riesgo comercial, ya que siempre existe una probabilidad de que un cliente no le pague sus facturas, o bien, de que un proveedor le incumpla los plazos de entrega; también puede sufrir de riesgo operacional, en el caso de que, en alguno de los múltiples procesos asociados a su ciclo productivo se produjera algún error imputable a la empresa o a cualquiera de sus trabajadores. En definitiva, la lista de posibles riesgos que puedan influir en el feliz devenir de cualquier empresa es muy larga y creo que no vendría al caso intentar enumerarlos en este breve post.

Es por ello que uno de los objetivos de una buena gestión es el intentar minimizar los riesgos a los que las empresas se enfrentan de manera constante, y a ello se le dedica buenas cantidades de dinero, sobretodo en las grandes corporaciones industriales y empresariales. Por ejemplo, diseñando normativas laborales y de procedimiento claras y enfocadas a homogeneizar el ciclo productivo en todas sus fases, diseñando normas de actuación ante proveedores y clientes para ofrecer el mejor servicio posible pero siempre salvaguardando los estándares de calidad que la empresa desee mantener, o bien, mediante un eficaz sistema de control interno que abarque todos los departamentos, secciones, procesos, puestos de trabajo o fases de la empresa. Queda claro que, si se minimizan los diferentes riesgos que amenazan a una empresa, ello redundará directamente en la viabilidad de la misma y en sus beneficios, es de cajón.

Porque, como se podrá deducir fácilmente, los sucesos fortuitos son múltiples y variados, podríamos imaginar muchísimos casos y todos tienen algo en común, aparecen de repente y pueden ser devastadores pero, por suerte, muchos son previsibles y, de ellos, algunos son hasta evitables. Ejemplos de sucesos fortuitos podrían ser varios, uno que afectara a cualquiera de los procesos de la empresa, un proveedor importante que dejara de suministrar material vital para la producción, un error sistemático en cualquiera de las fases productivas, un impago masivo de clientes debido a la mala o nula selección de los mismos, o cualquier otro hecho. Sea como fuere, un suceso fortuito negativo, el que sea, puede tener un efecto devastador en la cuenta de resultados de una empresa e incluso comprometer su viabilidad. Léase, por ejemplo, el caso acontecido recientemente en el que un error en un operador en los Servicios Centrales de cierto banco internacional provocó el abono erróneo de una indecente cantidad de dinero en la cuenta del cliente equivocado y su posterior repercusión mediática. En este caso, un suceso fortuito derivado de un riesgo operacional (un error de uno o varios empleados) derivó en un claro riesgo reputacional, y eso es lo peor que puede suceder, que la buena reputación, el buen nombre de una empresa, quede en entredicho por un desgraciado suceso fortuito y que se hubiera podido evitar sólo implementando algún mejor sistema de control o mediante una eficaz selección y formación de sus empleados.

El riesgo reputacional se puede definir como " el peligro de que una opinión pública negativa impida o disminuya la capacidad de una empresa para hacer negocios ". Es decir, que lo bien o mal que hablen de nuestra empresa influirá directamente en lo bien o mal nos podamos relacionar en nuestro entorno, que nos compren o no, o que podamos comprar más barato o no, y ello, como se puede ver fácilmente, es algo vital para cualquier persona, empresa u organización. El riesgo reputacional es, por tanto, quizá el menos tangible de todos los riesgos a los que se enfrentará nuestra empresa, pero también es uno de los más devastadores, todos sabemos lo poco que cuesta hablar mal de alguien, pero lo mucho que cuesta alabarlo:

" Un cliente insatisfecho cuenta a una media de diez personas su descontento" según la American Management Asociation (AMA). Recomiendo la lectura de este interesante artículo sobre ello en www.puromarketing.com.

Queda claro, pues que la reputación de lo bien o mal que lo hagamos repercutirá directamente en lo bien o mal que de nosotros se hable. El hecho es que cuesta muchísimo hacer un buen cliente nuevo, pero que también cuesta poquísimo perderle y que, además, un cliente descontento lo propagará a los cuatro vientos hasta que se le pase el enfado, de ello, podemos estar totalmente seguros, es una certeza matemática; se dice que cuesta seis veces más hacer un buen cliente nuevo que mantenerle satisfecho y que sólo un 5% de los insatisfechos expresan su queja directamente a la empresa afectada, el otro 95% simplemente, no vuelven.

Entonces, si un riesgo operacional, un hecho fortuito, puede derivar en un caso de riesgo reputacional y, por consiguiente, lanzar a los cuatro vientos una publicidad negativa que llegará a afectar al buen nombre de nuestra empresa, ¿que no podrá pasar en el caso de que, aparentemente, no hubiera tal error, sino que hubiera habido una manipulación deliberada del producto por parte de la empresa? En estos últimos tiempos, todos habremos leído el caso de la presunta manipulación del software que controla las emisiones de gases de los motores de ciertos modelos de vehículos Diésel fabricados por una empresa alemana de prestigio y que, parece ser, por lo último que se ha publicado, este hecho también puede haber afectado a otras motorizaciones, suceso que la prensa ha bautizado como el "Dieselgate". Según se dice, aparentemente se habría manipulado el software que diagnostica las emisiones de gases contaminantes de tal manera que, cuando se analizan estos datos en los talleres, dan un resultado correcto, aunque las emisiones reales sean muy diferentes, mucho más nocivas. El hecho fue destapado en Estados Unidos y seguidamente ha empezado a afectar a Europa, siendo los vehículos y cliente afectados muchísimos.

Antes me he referido al riesgo operacional que derivaba en reputacional. En este caso que actualmente se debate, si realmente se demostrara que este software había sido manipulado voluntariamente, cosa aparente, la teoría del riesgo operacional sería difícilmente defendible, pues no se trata de un error informático que afecte a una serie de vehículos, sino como parece, un software expresamente diseñado para ello e implantado de manera sistemática. Es por ello que, en este caso, dejando aparte cualquier otra connotación puesto que el software puede haber sido diseñado por una empresa proveedora externa (aunque aún así ello diría muy poco de los controles de calidad de la empresa automobilística en cuestión y de sus criterios de selección de proveedores), entramos de lleno en el campo del riesgo reputacional.

Y los efectos de la merma de la reputación de esta empresa automovilística afecta, no sólo a ella, sino de rebote a toda la industria alemana, y a la industria automovilística en su conjunto. A la industria alemana, por aquello de que todo lo producido en Alemania debe ser de calidad, fiable y duradero, y a la industria automovilística global por el efecto duda, ¿si ellos lo han hecho, por qué los otros no? De momento, se habla de indemnizaciones millonarias, posibles devoluciones de bonificaciones, subvenciones y ayudas oficiales, pero lo más problemático será el efecto en las ventas a corto, medio y largo plazo; ya se habla de una bajada del 5% de las ventas de la empresa afectada e imputable directamente al "Dieselgate". El escenario a largo plazo puede ser imprevisible, quién sabe si estaremos viviendo el ocaso del motor Diésel y el principio de la producción y fomento de otros tipos de motorizaciones menos contaminantes.

El ejemplo anterior, volviendo al tema de este post, es un claro ejemplo de cómo cualquier hecho puede afectar a nuestra reputación y, de manera clara, comprometer o modificar nuestras expectativas de futuro. Lo mejor, trabajar bien, a conciencia, y haciendo valer aquel viejo refrán que dice aquello de que "si quieres ir deprisa, ve despacio".

Economista C.E.C. núm 13147.