Una definición de ladrillo y mortero

El término "ladrillo y mortero" se refiere a los negocios tradicionales que tienen una presencia física en forma de escaparates, almacenes, fábricas, etc. Las tiendas de comestibles, los dentistas, las gasolineras y los bancos sin cita previa son ejemplos de negocios de "ladrillo y mortero". Las empresas virtuales, por otro lado, realizan sus negocios en línea y no interactúan con los clientes cara a cara.

Quizás el ejemplo más grande de un negocio tradicional de ladrillo y mortero es Wal-Mart, un minorista multinacional con más de 4000 tiendas en 28 países. Un típico supermercado Wal-Mart ocupa casi 200,000 pies cuadrados de espacio comercial. Wal-Mart tiene más de 2 millones de empleados en todo el mundo y más de 400 mil millones de dólares en ventas anuales. Además de ser el mayor minorista del mundo, en los Estados Unidos Wal-Mart es el mayor minorista de comestibles, el segundo mayor vendedor óptico y el tercero en ventas farmacéuticas.

La desaparición de los centros comerciales

Los centros comerciales son los más visibles de la venta al por menor de "ladrillo y mortero". Con la construcción del sistema de carreteras interestatales en la década de 1950, los grandes centros comerciales se convirtieron en mecas minoristas para millones de consumidores de clase media en Estados Unidos.

Al principio, los grandes almacenes y las cadenas nacionales anclaron los centros comerciales, más tarde las tiendas especializadas como Home Depot, Best Buy, etc. El espacio de venta sin cita previa finalmente alcanzó el punto de saturación a principios de los años 2000 en los EE.UU., con aproximadamente 46 pies cuadrados de espacio de venta por persona - el siguiente más alto fue el Reino Unido, con 9 pies cuadrados por persona. El consultor de ventas al por menor Howard Davidowitz predice que la mitad de los 1200 centros comerciales de Estados Unidos cerrarán dentro de 15 a 20 años.

El surgimiento del Amazonas

Además de la sobreoferta de la venta al por menor sin cita previa, el advenimiento de los minoristas virtuales por Internet ha hecho grandes incursiones en muchos negocios tradicionales de ladrillos y morteros, como la banca, la electrónica, la venta de libros y la venta al por menor de productos secos en general.

El ejemplo más conocido es Amazon, que comenzó como minorista de libros en línea en 1994 y desde 2015 tiene aproximadamente el 75% de la cuota de mercado de ventas de libros electrónicos y el 50% de todos los libros vendidos en línea. Las grandes cadenas de librerías han sido las más afectadas por el dominio de Amazon: Borders se declaró en quiebra en 2011, dejando a Barnes & Noble como el único gran librero minorista que queda en Estados Unidos. Amazon compite fuertemente en muchos segmentos minoristas con empresas de ladrillos y mortero como Wal-Mart, Target y Best Buy, y se espera que alcance los 100.000 millones de dólares en ventas en 2015.

Cabe señalar que, si bien Amazon es un minorista virtual, mantiene una enorme infraestructura de ladrillos y mortero, que incluye más de 150 instalaciones de centros de distribución en todo el mundo, para gestionar la clasificación, entrega y devolución de los productos vendidos en línea. En 2015, Amazon abrió su tienda minorista sin cita previa para recogidas y entregas en el campus de la Universidad de Purdue.

No todas las empresas pueden ser virtuales

Los negocios virtuales también han tenido su parte de fracasos espectaculares al intentar penetrar en ciertos mercados minoristas tradicionales. Las compras de comestibles en línea son un buen ejemplo: durante el auge de las punto com de los años 90, las empresas de nueva creación intentaron penetrar en el mercado de los comestibles a través de la venta al por menor en línea. El más famoso de ellos fue Webvan, que quebró en 2001 después de haber sido valorado en más de 4.800 millones de dólares en el momento de su oferta pública inicial (IPO) en 1999.

En retrospectiva, la falta de éxito de las ventas de comestibles en línea no fue sorprendente y pone de relieve el mayor inconveniente de las ventas virtuales: la necesidad de examinar el producto en persona antes de realizar una compra. La mayoría de las personas prefieren examinar sus productos, carne, etc. en busca de frescura y corte antes de hacer una compra.

Para otros productos como la ropa o la electrónica, los consumidores expertos a menudo examinan el producto en una tienda minorista antes de pedirlo en línea (showrooming) y aprovechan los precios más bajos ofrecidos por vendedores como Amazon, que no tienen los gastos generales de mantener el espacio de venta al por menor.

Aunque tienen una presencia significativa y creciente en línea, la mayoría de los grandes minoristas como Wal-Mart, Target, Home Depot, etc. siguen realizando la gran mayoría de sus ventas desde sus puntos de venta de ladrillos y mortero. En 2014, las ventas en línea representaron sólo el 2,5% de las ventas totales de Wal-Mart de 482.000 millones de dólares.

En otras industrias como la banca, la mayoría de los consumidores prefieren realizar sus negocios en línea. Sin embargo, muchos tipos de transacciones, como las solicitudes de préstamos y el asesoramiento financiero, se benefician de la interacción cara a cara y a menudo se realizan a través de sucursales.