Una marca, para ser memorable, se tiene que llevar en el corazón

l reto de las empresas en este Mundial era sin duda ganar el share de conversaciones, es decir, que el consumidor no sólo hablara de un buen juego o de un gran jugador, sino de las marcas involucradas con las selecciones y de las ocasiones en que éstas se vincularon emocionalmente con la pasión y los corazones de los aficionados. En el caso de las marcas colombianas, se destaca la Cerveza Águila, patrocinadora oficial de la selección Colombia durante 24 años consecutivos. Esta marca se ha convertido en una de las más exitosas en la historia del país, e incluso en un ícono para los colombianos y en el sinónimo más fuerte del fútbol profesional. Su espíritu popular ha llegado a todos los rincones del territorio nacional, apropiándose de cada cultura con excelentes estrategias y habilidades al momento de entrar en la mente de los consumidores, y construyendo una identidad de alegría y de pasión; esa misma que ha logrado vincular a una comunidad y a un grupo de deportistas talentosos en la fiesta de fútbol más importante, la Copa Mundo 2014.   A partir del principio de la creatividad y de despertar pasiones en los consumidores, Cerveza Águila se ha definido por ser una marca con una personalidad inigualable, nada más basta observar sus comerciales o la comunicación por internet, para ver que es cercana al consumidor y que logra una conexión emocional directa y estable. Un gran insight del cual detona una gran campaña Marketing News habló con Jaime Andrés Colom, gerente de Águila, y con Sandra Marín, directora de la marca, quienes nos compartieron puntos claves y el detrás de cámaras de toda la campaña que desplegaron en el Mundial 2014.   “Quisimos hacer algo genuino, algo que ningún otra marca pudiera igualar; comenzamos a crear bastantes brainstorming alrededor del asunto y llegamos al tema del amor y lo apropiamos como nuestro gran insight; de ahí salió la campaña ‘Águila, amor por nuestra selección’. ¿Por qué el amor? Porque es una manifestación sentimental bastante arraigada en todos nuestros consumidores y siempre estará asociada al fútbol, ahora mucho más de la mano de nuestra selección”, comenta Jaime.   El Mundial 2014 fue un ejemplo muy claro de que el fútbol es una expresión de amor y de alegría para los consumidores. De hecho, toda la plataforma creativa de Águila se ha basado en ese principio con el eslogan “Súbele a la alegría”, que ha formado parte de la Cerveza Águila durante mucho tiempo.   Así mismo, las celebraciones del equipo colombiano fueron boom a nivel internacional y contagiaron a otros seleccionados, que trataron en vano de imitarlas. “La selección Colombia representa una manifestación superlativa de alegría y no nos queda más que seguir apoyando esas expresiones”, expresa Jaime. Por tal razón, la oportunidad para Cerveza Águila es seguir despertando esa pasión de sus consumidores. El insight va más allá de una conexión con los consumidores, se arraiga en ellos y crea un vínculo emocional. Cerveza Águila está ligada a la alegría, al amor y a los temas que más mueven a los colombianos, como el fútbol y el patriotismo. Aunque existen muchos más deportes, el balompié tiene ese poder de desgarrar las fibras más débiles de cada consumidor, para plasmar una identidad de marca en los colombianos gracias a aquel sentimiento común que nos une a todos. Amor = selección Colombia = Águila La campaña empezó a mediados de marzo y tuvo un despliegue en tres etapas. Los medios tradicionales, como televisión, exteriores, prensa y radio estuvieron presentes, pero en esta ocasión el equipo de Cerveza Águila se volcó a lo digital.   Durante la primera etapa, posicionaron el tema del amor hablando a partir del sentimiento del hincha enamorado: “Cómo te luce el amarillo”, “Cuentos los días para verte”, “Te mando un beso”, y demás temas basados en piropos para la selección.   La segunda etapa fue una fase con matices comerciales, en la que se invitaba a la gente a destapar ese amor por la selección Colombia. La marca tuvo ediciones especiales del producto ‒tanto en lata como en botella‒ que tenían las imágenes de los jugadores junto con el copy de la campaña. Como acto promocional, las tapas de las botellas venían marcadas con celebraciones de gol, que los consumidores debían recolectar para enviarlas por correo y participar por uno de los 18 cupos para ir a Brasil junto con las chicas Águila, para apoyar a la selección en la primera fase del Mundial. También estuvieron muy fuertes en la ejecución de puntos de venta y en activaciones en bares y tiendas de barrio, invitando a destapar el amor por la selección.   En la tercera etapa, en el transcurso del Mundial, demostraron más que nunca el amor de Águila por la selección Colombia, e invitaron a apoyarla creando esas manifestaciones de amor. La inversión total de la campaña durante estas tres etapas fue de más de siete mil millones de pesos.   El Mundial resaltó el sentido de la inmediatez ¿Por qué el éxito de la campaña? “El Mundial nos demandaba un sentido de inmediatez bastante rápido, un sentido de percibir lo que se viene a futuro, de captar los momentos importantes”, expresa Sandra. Sin tener un libreto, el equipo de mercadeo de Cerveza Águila se preocupó por sacar adelante la campaña; ese trabajo del día a día, de estar atentos a cualquier eventualidad y a las tendencias que se iban desarrollando en el torneo, vincularon a la marca como ese vocero de la pasión por el fútbol en Twitter, con el hashtag #AmorPorNuestraSeleccion ‒que obtuvo más de 21,3 millones de impresiones en el partido Colombia vs. Brasil‒. La creatividad desempeñó un papel clave ese día. Una oportunidad y una gran idea en medio del caos Para hacer frente a los excesos en las celebraciones, la administración distrital declaró ley seca en Bogotá, por lo cual Cerveza Águila, como marca que contribuye al consumo responsable, salió a apoyar las iniciativas de los entes distritales, y por radio y televisión invitó a celebrar con mesura y a tomar el momento de los triunfos con felicidad y alegría pero nunca con exceso. El comercial decía: “Cambiemos la harina por sonrisas; cambiemos la espuma por abrazos más efervescentes; no agitemos los carros, agitemos las banderas; silenciemos las cornetas para reventar las gargantas y que los desmanes de alegría sólo estallen en el corazón; cambiemos la forma en la que estamos celebrando, para que lo podamos seguir haciendo; porque ninguna alegría se debe convertir en tristeza. Águila, amor por nuestra selección”. Fue un tema de inmediatez, la compañía se alineó rápidamente con la agencia y crearon ese mensaje, que fue contundente y apropiado para los consumidores.   Cerveza Águila como vocero de la selección En Marketing News entendemos que todo se basa en la labor creativa, especialmente en descubrir el insight, aquel que detona una campaña y produce el acercamiento del producto a los consumidores de la marca.   Cuando la selección Colombia salió del Mundial, también se vio reflejado el insight del amor. Aquí la marca, como estrategia, preparó el escenario de eliminación y sacó al aire un comercial agradeciéndole a la selección el grandioso papel que desempeñó durante el campeonato y manifestándole su incondicionalidad. Una vez más el sentido de inmediatez, arraigado al insight, creó un vínculo más cercano con los consumidores apropiándose de ese momento que impactó a todo el país.   Como parte de su responsabilidad social, Bavaria donó 125 millones de pesos a la Fundación Selección Colombia de Fútbol por cada gol que la selección marcara en el torneo. Luego de la salida del equipo colombiano tras anotar doce goles, Bavaria donó un total de 1.500 millones de pesos a esta iniciativa.   Una proyección sin tiempo límite Este proyecto ha enamorado a los colombianos. Ahora para la selección Colombia vienen retos muy importantes, como la Copa América en Chile 2015 y la Copa América Centenario en el 2016, dos desafíos grandísimos para Cerveza Águila como marca patrocinadora oficial. Mientras que en Bavaria se concentran en el proceso de crear una estrategia a futuro, ya ha encontrado un insight transversal al tiempo, porque el amor es para siempre e incluso ha sido uno de los mejores resultados implícitos de la campaña.