Una transición bien pensada

En su paso por Colombia, nos reunimos con John Seifert y Miles Young, CEO y Ex-CEO de Ogilvy & Maher Worldwide, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo, que cuenta con clientes de la talla de Coca Cola y American Express.

Santiago Soto: Bienvenidos a Colombia. Quisiera empezar por preguntarles acerca de la transición en la cual se encuentra Ogilvy: ¿Cuáles son las características de esta transición y qué se puede esperar de esta nueva etapa?

Miles Young: Se trata de una transición muy ordenada entre John y yo. Él se ha convertido en CEO y ahora yo soy el presidente (Chairman). John pronto asumirá el cargo de Executive Chairman. Así que espero ser útil para él en algunas cosas, pero en esencia él será el jefe. Así lo anunciamos en enero en Alemania, por lo que John ya lleva alrededor de dos meses y medio en su nuevo cargo.

En septiembre vamos a completar la transición, de modo que, de aquí a esa fecha, estaremos haciendo una pequeña gira para visitar los países donde tenemos presencia, e introducir a John ante algunos de nuestros clientes. Tal es la razón de nuestro viaje a Colombia y la región; ayer estuvimos en México, y la próxima semana iremos a China, por lo que nos esperan bastantes horas de viaje. Creo que se trata de una transición suave y bien llevada.

John Seifert: Miles estuvo a cargo durante 8 años, mientras yo manejaba la oficina de Estados Unidos y le reportaba directamente a él. Creo que le cuento esto a todo el mundo: bajo el liderazgo de Miles, la compañía se revitalizó. Crecimos significativamente en 8 años, y ampliamos nuestros servicios, particularmente en el área digital (con contenidos y social media), y de consultoría.
La compañía está más diversificada que nunca, y hemos logrado una expansión en los mercados de mayor y más rápido desarrollo en todo el mundo, lo cual se debe, en gran parte, a que Miles siempre creyó en hacer inversiones muy por delante de la curva de su propio desarrollo económico. Mi intención es continuar con este legado.
El regalo más grande que Miles me ha dado es la creación de una reputación que tal vez sea la más fuerte en 30 o 40 años. Tanto con nuestros clientes como con los nuevos prospectos de negocio nuestra reputación es increíblemente saludable. Ahora es mi responsabilidad garantizar que sigamos en ese camino.

Asimismo, aspiramos a ganar por quinta vez consecutiva el premio Network of the Year de Cannes.

SS: Hablando de los mercados emergentes, ¿cuál es el papel de Latinoamérica, en general, y de Colombia, en particular, en el ámbito global de Ogilvy? ¿Cómo se compara con otros mercados emergentes?

MY: En primer lugar, Latinoamérica es uno de nuestros focos, pues es una de las dos regiones descritas como motores de crecimiento en el mundo; la otra es Asia. Asia es un poco más grande, pues incluye a China e India. Pero como lo mencionó John, tenemos una clara estrategia de crecimiento para los mercados en desarrollo, donde Latinoamérica tiene un papel fundamental. Una característica de la región es que incluye mercados bastante desarrollados, que conviven con otros que todavía están en desarrollo. En Colombia, por ejemplo, hace apenas 10 o 15 años era muy difícil operar de manera normal, pero ahora todo ha cambiado. Aunque México pueda llegar a verse como un país más desarrollado, Colombia es, ahora, casi tan grande como éste para nosotros, y se ha convertido en el segundo mercado en la región. Esto se debe a un fantástico rendimiento para Colombia, que ha superado a mercados históricamente más grandes, como Argentina o Chile.

Para nosotros se trata de un mercado estratégico; incluso hace parte de mi lista de 12 mercados que tenemos que ganar pronto. En este negocio, si se entra a un mercado tarde es muy difícil llegar al top 3. Un ejemplo clásico es Filipinas. En un momento tuvimos que salir de allí por diversas razones, y volver fue bastante complejo. No hemos recuperado la posición que teníamos. Hoy en día, tenemos muy buenas oficinas en Filipinas, pero no en un tamaño proporcional a las que tenemos en otros países. Así que, desde entonces, hemos intentado ser los primeros en entrar a los mercados. Entramos primero a Vietnam, a Belice, y Pakistán. Esta estrategia nos ha beneficiado, así que Marcos (Golfari, Gerente Regional para Latinoamérica) y yo siempre hemos creído que tenemos que impulsar a Colombia al máximo, y esa es la razón por la cual venimos aquí con relativa regularidad.
Intentamos visitar la región más que las directivas de la competencia para dar una “vía rápida” a este mercado. Visitamos las oficinas, asistimos a varias presentaciones, escuchamos ideas de fusión y pasamos a evaluar si algunas de esas propuestas tienen “piernas”. De ser así, nuestro papel es entonces asegurarnos de que puedan cumplirse. Se trata de dar un apoyo diferencial a los mercados que creemos van a crecer más rápido que otros.

SS: ¿El producto creativo de Ogilvy en Latinoamérica difiere del realizado en otros países? ¿Tiene características especiales?

MY: Sí, es diferente; el trabajo tiende a ser influenciado por las culturas del país en el que desarrolla. En países como Argentina y Brasil hay un tono de humor muy particular. En Tailandia también hay un humor muy distintivo y nacional; Japón, por su parte, tiene un humor muy excéntrico. Considero que en Colombia se ha desarrollado un estilo único, que no es parecido al argentino ni al brasileño, y que involucra un alto de contenido visual. El trabajo impreso acá es excelente; incluso mejor que cualquier cosa que he visto en Argentina o Brasil. Tal vez hay un gen de artesanía, un set de habilidades particulares en la región.

Asimismo, y debido a que este mercado tuvo un desarrollo más tardío que los otros, es, fundamentalmente, digital en su pensamiento. No lleva ideas de publicidad para adaptarlas a lo digital; de hecho todas las ideas que vimos en este viaje tendieron a la neutralidad en términos de medios; no tenían ninguna especificidad hacia los canales digitales o análogos.

JS: Coincido con Miles, creo que hay un ángulo progresivo y útil sobre el trabajo que hemos visto en Colombia. No tiene miedo de ser distinto, lo cual me parece genial.

SS: Sr. Young, usted asumió el control de la compañía durante una de las crisis financieras más graves en Estados Unidos y Europa (2008-2009). ¿Cómo afectó ese contexto global de angustia financiera el trabajo y la estrategia de la empresa?

MY: Creo que tuvo un efecto a corto plazo en el sentido de que una gran cantidad de clientes dudaron sobre la construcción de marca llevada a cabo de la manera “clásica”. Estaban buscando vías más rápidas, así que por supuesto que hubo un impacto, pero no fue demasiado largo. Y, sinceramente, depender de tácticas a corto plazo para enfrentarse a una recesión no es positivo. Un aspecto interesante acerca de las recesiones –del cual tenemos evidencia increíblemente detallada y sólida, que se remonta a 40 o 50 años atrás–, es que si una compañía gasta por encima de su competencia durante una recesión, saldrá más fuertes que ésta al final de este periodo. Hay una correlación directa entre su share of voice y su participación en el mercado. También debemos recordar que hablamos de una empresa global, con una cartera de clientes en todas las geografías, así que mientras algunos países pasan por tiempos complicados, otros, sin duda, pueden estar atravesando un periodo de florecimiento.

SS: Sr. Seifert, para usted, ¿cuáles son los principales retos que tiene la publicidad, en general y Ogilvy en particular?

JS: Yo diría que nos enfrentamos a los mismos retos de nuestros clientes. Sus negocios están bajo una presión extraordinaria por crecimiento. Venimos de un mundo sacudido por la crisis financiera de 2008 y 2009, un mundo que debe incorporarse las dinámicas de una realidad globalizada que ha afectado países y sectores empresariales. Así que nuestras preocupaciones son realmente las preocupaciones de nuestros clientes. Todos ellos están tratando de crecer más rápido, de digitalizar sus negocios, de encontrar la manera de mantener su relevancia, y de estar al día sobre las nuevas generaciones de consumidores y compradores de sus productos y servicios. Así que nuestro trabajo es caminar de la mano de ellos, e incluso adelantarnos a ese camino para ser valorados como socios comerciales de confianza. Creo que esa es una de las razones por las que Miles, en el cargo que desempeñó y que ahora yo voy a ocupar, tuvo que pasar tanto tiempo viajando por todo el mundo.

Hablar con algunos de nuestros clientes locales de alto valor, que también son nuestros clientes globales, es fundamental, pues debemos conciliar sus estrategias globales, y debemos hacerlo de una manera que se adecúe también a sus necesidades locales. Mantenerse al tanto de eso es probablemente nuestro mayor reto.

SS: ¿Qué tan importante es el papel de la investigación dentro de la publicidad? ¿Qué tan necesario es salir a hacer investigaciones de campo, en comparación a asumir un grado de riesgo y acortar los procesos?

MY: La investigación es crítica; no es coincidencia que David Ogilvy hubiera pasado tanto tiempo dedicado a ella (trabajó para Gallup). Creo que la cuestión radica en saber exactamente para qué usamos esa herramienta. La investigación para encontrar insights es fundamental, y Ogilvy la ha empleado siempre de maneras muy interesantes. De hecho, incluimos una gran cantidad de investigaciones etnográficas en nuestros briefs.

El uso de la investigación para medir el impacto creativo implica un gasto importante para los clientes, y creo en ella, pero hay que tener cuidado, ya que puede ser objeto de abuso. Vemos casos en los que se da un uso excesivo a los estudios de Pre-Test. El propósito de estas pruebas es generar algunas hipótesis sobre lo que puede ser mejorado, pero, en lugar de esto, se ha convertido en una herramienta para determinar “sí o no” o “hacer o no hacer”, que muchos utilizan para tomar decisiones estratégicas, lo cual es bastante lamentable. Es algo que intentamos evitar. Hay algunos ejemplos de trabajos geniales que han fracasado en los ensayos previos, y que han sido descartados sin contar con otra fuente de opinión. Esto es, en definitiva, un mal uso de las pruebas piloto.

JS: Estoy de acuerdo con que, a pesar de ser una herramienta esencial, puede ser mal utilizada. Creo que la forma de lograr un buen uso de la investigación es mediante la triangulación en la construcción de insights, la medición de comportamientos en tiempo real y en el mundo real, y la construcción de un sentido de confianza para lograr mapear los datos que guiarán un trabajo.

SS: Para terminar, ¿podrían compartir con nosotros uno de los mejores recuerdos de su tiempo en Ogilvy?

MY: Sé exactamente cuál. Se trata de una licitación a la cual nos presentamos para la cerveza Guinness. Para ese momento Guinness era una marca icónica en Reino Unido, que dejó de ser relevante para el público más joven. Es bastante diferente de otras cervezas; las personas requieren en promedio 7 pintas de Guinness antes de desarrollar gusto por el sabor, pero una vez han pasado por esta curva se vuelven completamente leales a la marca. Era mi primera licitación con Ogilvy, y nos fue muy bien. La idea que les presentamos consistía en que las letras de Guinness se convertían en la palabra “Genio” (Genius). Cuando los clientes salieron de la habitación, se acercaron a mi jefe y le preguntaron si podían tomar prestada una sala de reuniones por un minuto. Entraron en la sala de reuniones, discutieron silenciosamente durante 10 minutos, luego salió uno de ellos y dijo: “Han ganado el negocio”. Esto no me había ocurrido antes, y nunca me ha ocurrido desde entonces; es increíble la satisfacción de saber, inmediatamente después de una licitación, que ésta fue exitosa. Peter Warren, que era nuestro jefe en ese momento, llevó a todo el equipo (20 personas) a comer después de eso. Ese es el mejor recuerdo que tengo de mis años en Ogilvy.

JS: Estoy de acuerdo; las licitaciones suelen ser los momentos más emocionantes, pero para mí, los mejores recuerdos giran alrededor de un cliente en particular, con el cual trabajé durante más de 30 años: American Express. Lo que hace a este cliente tan especial para mí no es sólo el haber hecho parte de campañas increíblemente famosas como “Do you know me?”(1975-87), “Membership has its privileges” (1987-96) o “Portraits” (1987), con la fotógrafa Annie Leibovitz, sino de haber trabajado con un cliente que se convirtió en mi mejor amigo, y de atravesar con él coyunturas como el 9/11, cuando su edificio en el bajo Manhattan fue casi destruido por completo por el colapso de las Torres Gemelas. Fue increíble verlos recuperarse, ayudarlos en los peores momentos de la crisis financiera y ver cuán gratificante era ser su soporte de forma incondicional y desde el corazón, no sólo de la cabeza. Esa es una de las razones por las que siempre he querido estar en Ogilvy. Es la oportunidad de tener ese tipo de relaciones con otras personas y de convertirse en alguien importante en sus vidas.

Entrevista por: Santiago Soto Meza

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